Rui Soucasaux Sousa, Professor Catedrático, Católica-Porto Business School

Nos mercados atuais, é crucial para as marcas comunicar e oferecer produtos/serviços aos seus clientes através de vários canais, incluindo lojas físicas, internet, telefone e dispositivos móveis. Vários estudos mostram que estratégias multicanal melhoram a experiência do cliente, aumentando vendas e, em certos casos, podem levar também à redução de custos operacionais.

Quais são as grandes questões que uma marca deve ponderar na definição da sua estratégia de multicanalidade? Em primeiro lugar, é necessário definir que canais adotar e que papel cada canal vai desempenhar na interação da marca com os seus clientes. Canais diferentes têm características diferentes e, por consequência, apelam a clientes diferentes e implicam desafios operacionais diferentes. Em geral, os clientes preferem interacção humana quando necessitam de interagir com uma marca para tratar de questões complexas e/ou que envolvem alguma percepção de risco, ou quando querem experimentar presencialmente um produto/serviço. Ao contrário, a internet é preferida para pesquisar informação e efetuar transacções simples e frequentes.

Em segundo lugar, as organizações devem gerir de forma integrada os diversos canais de interação com os clientes. Como exemplo da importância da integração de canais, considere-se a situação em que um cliente se desloca a um serviço municipal para colocar uma pergunta sobre o estado de análise de um pedido previamente colocado; de seguida, o cliente consulta a mesma informação na sua área (restrita) de cliente no website do serviço. Se houver discrepância entre as duas informações prestadas, resultará claramente daqui uma percepção de qualidade negativa. Isto acontecerá ainda que as interacções do cliente com o colaborador do serviço municipal e com o website tenham decorrido com elevados níveis de qualidade (e.g. o colaborador foi educado e rápido, e o website foi fácil de navegar e compreender).

A gestão integrada de canais coloca diversos desafios operacionais. Primeiro, é necessário que a organização possua sistemas de informação que permitam que os vários canais prestem informação a partir de uma base de dados comum e que tenham uma visão única do cliente. Segundo, a imagem que cada canal projeta para o cliente tem que ser consistente com o conceito da marca. Por exemplo, se esse conceito envolve aspetos de exclusividade e luxo, não só a interação humana em loja deve traduzir estes valores, como também o website deve ter uma interface e conteúdos alinhados com estes valores. Finalmente, se vários canais tiverem funções de venda, é necessário desenvolver estratégias e sistemas de incentivos aos colaboradores que fomentem a cooperação e não a competição entre canais.

Concluindo, a evolução para um modelo multicanal envolve um conjunto complexo de decisões a nível estratégico, organizacional e operacional. Recentemente a Católica-Porto Business School desenvolveu uma metodologia estruturada de desenho de modelos multicanal que fomenta a cooperação entre as áreas funcionais relevantes na organização (Marketing, Operações, Sistemas de Informação, etc.). A experiência da sua aplicação para tomar decisões tais como que canais oferecer e que serviços/produtos oferecer em cada canal tem demonstrado as vantagens de se seguir um processo estruturado e holístico no desenho destes modelos, evitando abordagens ad-hoc.

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