A gestora financeira londrina Hargreaves Lansdown não tem responsável ou equipa de comunicação – ela treinou cinco dos seus executivos para lidar directamente com a imprensa. O bilionário Warren Buffett confia à sua secretária pessoal, a recente estrela Debbie Bosanek, toda a comunicação com a imprensa, e o inglês Jon Moltou, veterano do private equity, apenas se socorre das consultoras de comunicação muito ocasionalmente, uma vez que é “céptico dos seus benefícios”.

Estes foram três dos exemplos dados pela jornalista Emma Jacobs, do Financial Times, para explicar como ter publicidade ou notoriedade gratuita sem Public Relations: “Free publicity with no PRs”, no título original.

O artigo, que fez capa do FT, deixa diversas críticas ao sector da comunicação e PR. Algumas com substância, outras exageradas, mas a sua maioria sem sentido. Os três casos que citei são paradigmáticos e vou tentar desmistificá-los.

Ora vejamos: no primeiro caso, é o próprio director-executivo da Hargreaves Lansdown, Peter Hargreaves, que acaba por deitar por terra a sua teoria de que os especialistas em comunicação são dispensáveis, quando admite que esta estratégia tem um ponto negativo: a mensagem não passar e a acumulação de gaffes. “Isso é algo com que temos de viver. Eu sou conhecido pelos meus deslizes e gaffes”.

Em relação a Warren Buffett, a verdade é que a jornalista não pode comparar o investidor norte-americano, um “jovem” de 83 anos com um carisma de vencedor imemorial, com qualquer outro executivo de qualquer indústria. Buffett é Buffett, só há um e não pode ser tido como fonte de comparação.

Em relação a Jon Moltou, que é céptico dos benefícios das PR, ele tem uma citação curiosa no artigo. “Descobri que se formos abertos e honestos não teremos problemas com a imprensa”, explicou. Bom, esta é apenas meia verdade. Se a honestidade e transparência devem ser palavra de ordem de todos os executivos, por vezes a estratégia empresarial implica não falar. Ou falar assertivamente e não ser especialista em todos os temas, todos os dias da semana, como Moltou parece aconselhar.

Na verdade, a jornalista do FT não percebeu que o papel fundamental das consultoras de comunicação e PR, ou de parte delas, é de aconselhar os clientes numa estratégia coerente de boas práticas – somos uma espécie de consciência da organização – e só depois na comunicação. Ou seja, o nosso papel vai muito mais além da relação com os media.

Por outro lado, é completamente falso que a função dos consultores de comunicação e PR seja, sobretudo, bloquear o acesso dos jornalistas aos seus clientes. Pelo contrário, funcionamos como facilitadores da comunicação – mas, como é óbvio, treinamos os nossos clientes para lidaram com os jornalistas e serem entrevistados.

O artigo, porém, deixa algumas verdades da nossa indústria – era difícil que o texto fosse completamente ao lado. Muito do trabalho com os jornalistas é, por vezes, deixado para consultores juniores; e os ciclos de atenção podem ser curtos, existindo uma ligação intensa, nos primeiros tempos, até que parte da nossa atenção passa para outro potencial cliente. Felizmente, creio que em ambos os casos estamos bem protegidos na GCI.