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Na próxima edição do Imagens de Marca na rubrica “How To” vamos ouvir falar de experiências que constroem marcas. O turismo é uma das áreas onde tal se ilustra – se experimenta!
Comece a pensar nas experiências que mais o/a marcaram. Pense em viagens, estadias, entretenimento, passeios, gastronomia, cultura, transportes, segurança, desporto… Consegue dizer o que o/a marcou?
É aí que entramos na compreensão da gestão das experiências e de como as marcas podem ser e são construídas por experiências consistentes.
Numa experiência de turismo, são vividas diversas dimensões. Sabemos que a experiência total resulta da experiência das partes: da viagem (independentemente do meio de transporte), da estadia, da alimentação, do entretenimento e até, e muito, da companhia. Sabemos pronunciar-nos sobre os diferentes elementos que completaram a experiência de turismo.
Muito comummente não sabemos detalhar as dimensões de cada um dos elementos ou de cada parte da experiência. Nem temos de o fazer. Enquanto consumidores sabemos dizer: “foi muito bom” “Foi excelente” “foi mau” “foi ok”. Então o que gerem as marcas? As marcas de serviços, pois no turismo é dessas que falamos, gerem experiências. Asseguram-se que os diferentes elementos que compõem a experiência são consistentes e alinhados com o posicionamento da marca.
As marcas sabem que só o “foi excelente”, “é para voltar”, “sem dúvida recomendo”, constituem as experiências positivas que alimentam um posicionamento e reforçam a marca. E sabem que as experiências são positivas se são completas (consistentes nos seus elementos) e dão resposta às necessidades e desejos dos clientes.
Diferentes clientes têm necessidades diferentes. São necessárias diferentes experiências para responder a essas diferentes necessidades.
O João que tem 22 anos e vai de fim-de-semana com os amigos para Barcelona, viajará numa companhia Low cost, procurará um Hostel e irá apreciar a oferta de gastronomia e divertimento a preços acessíveis ao seu bolso. A sua experiência ficará completa com uma visita guiada à cidade em bicicleta ou com uma bebida na companhia certa na Plaza Real.
Já o Salvador que tem 45 anos e vai também a Barcelona, mas em negócios. Viajará numa companhia aérea que lhe garanta algum conforto antes e durante a viagem, procurará um hotel que combine uma localização adequada aos pontos onde precisa de estar a trabalhar com comodidade, simpatia e postura do staff, irá igualmente apreciar a gastronomia em locais que lhe facilitem o trabalho ou o lazer e … se se proporcionar ainda assiste a um jogo do Barça.
Ambos vão viver o todo e as partes. Cada uma contribuirá para uma experiência. O hotel ou o hostel, trabalham para garantir a consistência da sua marca (no conforto, estética, acessibilidade das instalações, na adequabilidade dos equipamentos, e na simpatia, disponibilidade, postura e atitude dos empregados, e no preço). O mesmo acontece no restaurante ou no bar de tapas, onde acrescentamos a qualidade, diversidade e apresentação dos alimentos.
E experiências que marcam, são as que marcam emocionalmente. A integração do que vivemos com o que necessitamos incluindo o nosso estado emocional. Experiências fabulosas serão aquelas que alteram positivamente o estado emocional.
Como consumidores saibamos escolher de acordo com o que precisamos. A satisfação final será certamente positiva!
Como gestores saibamos identificar os aspetos críticos da experiência dos clientes. Saibamos dar-lhes a resposta adequada e de forma consistente. Acreditemos que propiciar experiências que marcam, também nos marcam positivamente.
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