“Perder peso” é, segundo um estudo da Northwestern’s Kellogg School of Management, a resolução de Ano Novo mais popular, nos Estados Unidos. De facto, esta época é a altura em que, inspirados pelas luzes do Natal, pelo calor dos reencontros familiares e algum alívio nos compromissos pessoais e profissionais, aproveitamos para fazer um balanço da nossa vida e pensar em propósitos para o novo ano. Propósitos esses que, normalmente, acabam por se esvaziar em apenas boas intenções. Efetivamente, segundo o mesmo estudo, “perder peso” é também a resolução mais inatingível à medida que o novo ano se desenrola.

A mesma situação acontece a nível profissional. É também nesta altura que, nas empresas, se fecham os últimos budgets para 2013, faz-se um balanço da estratégia e ultimam-se os planos, cuidadosamente desenhados ao longo dos últimos meses. Este processo é extremamente positivo, porque leva a uma reflexão e avaliação do que passou, mas também porque revela uma consciência de que a mudança é necessária. Contudo, mais uma vez, esta vontade de mudança pode ficar apenas pela intenção, sem uma concretização na realidade. Porquê? Porque continuamos a persistir em velhos hábitos? Estratégias passadas não garantem resultados futuros num mundo em mudança (cada vez mais rápida).

No universo da comunicação e dos meios esta máxima é especialmente verdade, porque vivemos num mundo always on, onde as coisas estão a mudar mais rapidamente do que se pode considerar. O desenvolvimento da tecnologia permitiu o surgimento de novos formatos e novas plataformas de interação que multiplicaram o número de pontos de contato e vieram partilhar com os meios tradicionais a (já escassa) atenção do consumidor.

Sem querer entrar em futurologia ou lançar as 10, 13, 15, 20 ou 53 tendências que irão marcar a agenda dos profissionais de comunicação em 2013, gostava de salientar alguns key issues que pediria ao Pai Natal para os marketeers incorporarem na sua estratégia de comunicação para 2013:

1. Que arrisquem. “Who dares, wins” é o lema das forças especiais britânicas (SAS) que indica claramente que, às vezes, a melhor diferença é o ataque. Não obstante termos que garantir algumas seguranças, as empresas e as estratégias de comunicação devem ser concebidas cada vez mais como unidades militares em terreno desconhecido. Têm que saber trabalhar em situações ambíguas, com todo o tipo de pessoas, em condições adversas, com recursos limitados e, por isso, têm que ser criativas e sempre orientadas para resultados.

2. Que voltem às origens. Não sigam hypes, ou tendências apenas por que estão na moda, mas tentem perceber os consumidores e as suas motivações de base. Voltar às origens é voltar àquilo que as marcas devem ser: uma fonte de valores. Que as marcas sejam consistentes nos seus valores e, assim, uma referência para os consumidores.

3. Que procurem a relevância. Face ao grande número de marcas e à dificuldade em diferenciá-las, assistimos à sua polarização em low cost e premium. As marcas precisam de reencontrar o significado da sua proposta de valor e sobretudo encontrar relevância na sua comunicação, todos os dias, como se estivessem numa missão.

4. Que sejam empáticos. O planeamento de campanhas deve contemplar não só o antes e o durante, mas também o pós-campanha. A comunicação deve ser encarada como um ponto de partida de uma relação e um convite à descoberta da marca, para além do momento da campanha. Para criar esta relação com os consumidores, as marcas devem consistentemente actuar em dois aspectos (ainda mais relevantes num momento de crise): resolver problemas (reais ou potenciais) e alinhar-se com as paixões dos seus consumidores.

5. Que sejam envolventes. Porque nem todos os consumidores são iguais, é preciso ir mais além em termos de targeting com comunicação customizada e oferta de valor. É preciso identificar os influenciadores e alavancar a componente de influência social dos consumidores – geração de impressões sociais – na comunicação.

6. Que sejam omnipresentes. Digital, social, mobile… não podem ser mais encarados numa perspectiva compartimentada e de silo porque o consumidor não os vê assim. O consumidor pensa em histórias e não em plataformas. Por isso mesmo, a comunicação deve também acompanhar este blend. Assim, o consumidor passará de um ponto de contacto para outro, sempre com uma experiência única ajustada ao tipo de meio e alinhado com um poderoso storytelling.

7. Que sejam simples. Face à multiplicação de pontos de contacto e à maior quantidade de elementos a considerar nas estratégias anuais, a tendência comum é a de adicionar mais elementos e pontos de contacto. No entanto, não podemos adicionar por adicionar, correndo o risco de criar barulho, dispersão e confusão desnecessários. Temos que ser muito pragmáticos e voltar ao keep it simple. Ser simples e relevante, sem ser simplista.

8. Que sejam uma referência. As marcas precisam de encontrar o seu território e apostar na dinamização do mesmo, sem descurar a produção e disseminação de conteúdos que sejam relevantes para os consumidores. Desta forma, conseguirão que as pessoas confiem na marca e falem sobre ela, espalhando a mensagem online e oflline (não nos devemos esquecer que 90% da recomendação pessoal ainda é gerada offline).

Sem dúvida que 2013 vai ser um ano difícil e que vai afectar as relações entre pessoas, as suas escalas de valores e também as suas relações com as marcas. Mas será também um ano de oportunidades para aqueles que arriscarem ser relevantes e mantiverem as suas resoluções e planos, muito além da época de natalícia.

E você, o que pediria ao Pai Natal?