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Esta semana foi pródiga em comentários online sobre os polémicos comentários do Presidente da FIFA – Joseph “Sepp” Blatter, sobre o sempre competitivo duo Ronaldo vs Messi.
No entanto, as marcas muito tem a aprender com o fenómeno que acabámos de assistir, não só na forma de criar relevância, mas acima de tudo na dinâmica de viralidade que se desenvolve de forma mais ou menos espontânea nos social media.
Movidos pelo nosso patriotismo absoluto, principalmente quando se trata de futebol e em especial do Cristiano Ronaldo, surgiram de imediato páginas no Facebook demonstrando a indignação e promovendo algum tipo de Buzz contra o famigerado autor dos comentários pouco dignos.
Um dos casos mais emblemáticos conseguia, ao fim de pouco mais de 24 horas, um número superior a 150.000 fans para a sua “causa”, no entanto ao fim de quase uma semana, e depois deste sucesso inicial, tem pouco mais de 215.000. Outra ainda que “arrancou” da mesma forma, com uma enorme angariação de seguidores, rapidamente estagnou.
O que se passou então? Uma iniciativa que tudo tinha para ser viral, mover a dinâmica colectiva, colocar os Brand Boosters desta nação a encher de LIKEs e SHAREs estas páginas e a ganhar uma dimensão internacional, não conseguiu obter essa escala!
Sabemos que a página do Cristiano Ronaldo tem uma base de mais de 64.400.000 de seguidores, decerto que este é um tema suficientemente polémico para mover os seus interesses e a sua “activação” online, à distância de um simples click.
Parece-me que algumas regras fundamentais para a aceleração da viralidade não estão a ser devidamente seguidas, nomeadamente as que se relacionam com a facilidade de comunicação e de quebra das barreiras linguísticas – Portability, a comunicação que está a ser efectuada não está a consolidar a legião de seguidores da causa – Shareability, bem como a forma como está a ser comunicada faz com que o nível de vontade que os seguidores têm para passar a mensagem e falarem sobre ela não seja a mais adequada – Stickyness.
Curiosamente, estudos recentes demonstram que os fenómenos de viralidade, apesar de interessantes, nem sempre ocorrem de uma forma estruturalmente comum, existindo um nível de incerteza excessivamente elevado para quem o promove. De facto, a difusão massiva e “viral” é rara quer em acções de marca, quer em acções esporádicas de entidades não corporativas, como se verifica neste caso do Ronaldo.
A crença de que as marcas podem criar acções e campanhas virais sobre a sua base de clientes ou potenciais clientes, tem vindo a crescer ao longo dos últimos anos, em especial com a difusão dos media sociais. No entanto, poucos estudos foram realizados que forneçam inputs interessantes sobre a sua dinâmica e os factores críticos de sucesso. Recentemente um papper sobre “The Structure of Online Diffusion Networks” de Sharad Goel da Microsoft Research, aporta alguma polémica sobre o assunto, afirmando que pela sua pesquisa, fenómenos recentes de suposta “viralidade” online supostamente não o são.
Na prática a disseminação não se efectua através de um modelo de contaminação viral e crescente, em que “epidemias” de likes contaminam uma miríade de outros fans, mas sim de um “broadcast diffusion” em que a aceleração se dá pela capacidade que alguns interlocutores detêm de disseminar a sua mensagem por uma base muito alargada de contactos. Um tema ao qual temos de dedicar a nossa atenção neste novo contexto cada vez mais digital.
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