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Numa altura em que o nosso País está a fazer um esforço significativo – não só para ultrapassar as dificuldades conjunturais mas, principalmente, para resolver os desequilíbrios de natureza estrutural – é importante que se faça uma gestão adequada da marca Portugal.
Gerir uma marca país é muito mais de que tomar decisões quanto à sua logomarca. O grande desafio é assegurar que o país em causa tenha uma boa imagem e reputação no “mercado” – ou seja, junto dos seus principais stakeholders.
Neste âmbito, qual tem sido a preocupação primordial dos nossos governantes em matéria de reputação de Portugal ao longo do último ano? Creio que o atributo mais saliente se pode resumir na expressão “bom aluno”. De facto, tem sido este o grande desafio: mostrar que somos capazes de cumprir os nossos compromissos, em particular os que foram assumidos perante a troika. E os resultados estão à vista: basta ler o que dizem jornais como o “Wall Street Journal” ou o “New York Times” para se verificar como a nossa imagem se alterou profundamente para melhor nos últimos tempos.
O que significa então ser um “bom aluno” no atual contexto europeu? Significa que somos um país que procura passar a imagem de estar fortemente comprometido com os objetivos traçados, de rigor nas despesas, de melhor organização dos serviços públicos e privados, de maior empenho no trabalho (veja-se o que se pretende transmitir com a redução do número de feriados…). Por outras palavras, ser “bom aluno” significa descolar da reputação relaxada dos países do Sul da Europa.
Mas, do ponto de vista estrito do marketing, será uma boa estratégia passarmos a ideia de que somos um “bom aluno”? O problema com este posicionamento da marca Portugal é que, por muito “bons” que sejamos, ficamos sempre amarrados à imagem de “alunos”. Ou seja, alguém que (ainda) está a aprender.
Estrategicamente (isto é, no longo prazo), muito mais relevante do que sermos “bons alunos” é mostrarmos que somos “portugueses excecionais”, que somos capazes de conjugar os pontos fortes do Sul e do Norte da Europa com aquilo que a portugalidade tem de melhor – o nosso Humanismo Universalista, como salienta Agostinho da Silva.
Se fizermos isto, mais do que “simples portugueses” seremos “portugueses excecionais”. Só assim poderemos aspirar a um Portugal bem melhor do que o que temos no presente e sem cometer os erros do passado. No mínimo temos que ser excecionais. Difícil? Talvez, mas se fosse fácil qualquer um o faria e lá se perdia o carácter diferenciador, a base do posicionamento competitivo sustentável das nações no palco da economia global.
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