Num momento de instabilidade económica como aquela que estamos a viver em Portugal, as marcas enfrentam constantemente novos desafios. A crise económica leva a que os consumidores controlem e racionalizem todos os seus gastos. Paralelamente ao abrandamento do consumo, vemos surgir o “SmartShopper”, um novo consumidor mais racional e mais ponderado nas suas decisões. Face a esta realidade, é importante que as marcas se questionem: “Como sobreviver à crise, envolvendo o consumidor e destacando-se da concorrência?”

O estudo “MeaningfulBrands”, realizado pela primeira vez em Portugal, revela que apenas 28% das marcas portuguesas são relevantes, ou seja 72% das marcas poderiam desaparecer sem a maioria dos consumidores sentir a sua falta.

Estes dados vêm mostrar um claro cepticismo e desconexão dos portugueses em relação às marcas. Os cidadãos, mais racionais, esperam hoje muito mais das empresas e das marcas. Esperam que elas se tornem relevantes, ou seja que façam a diferença nas suas vidas, nas comunidades, sociedade e gerações futuras. É fundamental que as marcas assumam compromissos efectivos para com os consumidores, em vez de apenas promessas. Não basta diferenciar os produtos de modo superficial, é necessário passar de impactos positivos para a construção de relações duradouras.

De facto, a relevância não se constrói com base numa visão imediatista de curto prazo. Para ser credível para o consumidor, a relevância de uma marca deve ser construída com base numa estratégia consistente, transparente, coerente, duradoura e sustentável. As marcas devem procurar fazer a diferença em função das necessidades e aspirações reais dos seus consumidores e não apenas por uma questão de imagem, ou posicionamento.

Outro dado do estudo MeaningfulBrands indica que mais de metade dos portugueses acha que as marcas estão a tentar ser social e ambientalmente responsáveis apenas por uma questão de imagem. De todos os inquiridos, apenas um quarto (27%) pensa que estas comunicam honestamente os seus compromissos e iniciativas ambientais e sociais.

Nesta nova lógica, o mais importante não são as marcas per se, mas sim a forma como a sua existência e comportamento ajudam e estimulam as pessoas a mudarem para melhor, numa relação de genuína parceria que será recompensada pelo consumidor. Segundo o estudo MeaningfulBrands, 66% confia mais nas empresas às quais reconhece práticas de responsabilidade ambiental e social, 75% afirma que entre produtos similares prefere comprar produtos produzidos de modo ambiental e socialmente responsável, e, mesmo em contexto de crise, 47% mostra-se disponível para pagar mais 10% por um produto produzido de modo responsável.

Se olharmos para as marcas no top 10 de relevância em Portugal (Compal, Continente, Danone, Delta, Google, Microsoft, Mimosa, Nestlé, Nívea e Pingo Doce), verificamos que são marcas que têm colocado em prática esta perspectiva, fazendo de facto a diferença na vida das pessoas, resolvendo problemas reais com propostas de valor acrescentado.

O futuro será das marcas que assumirem esta visão como parte integrante da sua actuação, contribuindo de modo tangível para o bem-estar das pessoas e das comunidades e assumindo o papel de agentes transformadores. Para sobreviverem, as marcas terão que se tornar indispensáveis. Esta é a realidade que demarca o início da Era da Relevância!