Por João Baluarte, Managing Partner da Brand Finance Portugal, Espanha & Palop’s

A crise financeira que eclodiu em 2008, provocou extensos danos na reputação dos actores do sistema financeiro. Um conjunto de escândalos, conjugados com a falência de algumas instituições de referência, foram a génese de uma crise financeira sem precedentes, sendo os Estados e os bancos centrais obrigados a intervir com emissão de dívida e ou injecção de liquidez na economia. Grécia, Portugal e Irlanda, numa primeira fase, e Espanha (em auxilio do seu sistema financeiro) numa segunda, viram-se obrigados a solicitar a intervenção externa em auxilio do financiamento das suas economias.

Passados três anos após essa intervenção, após dolorosos mecanismos de ajustamento à sua economia, e depois da intervenção dos Estados no sistema financeiro, em apoio às condições de solvabilidade da Banca, quais os desafios que se colocam ao sistema financeiro na sua relação com os stakeholders?

Um estudo recente, denominado Edelman Trust Barometer, coloca a Banca a par dos Media, como os sectores onde existe um menor grau de confiança, ao invés de sectores como a Tecnologia ou o Automóvel.

Adicionalmente, de acordo com o Havas Media Meaningful Brands, a Banca é um dos sectores onde existe menor ligação emocional, sendo valorizado, essencialmente, o aspecto funcional dos seus produtos e serviços.

Nesta medida, quais os aspectos chave a ter em conta pela banca, na sua relação com os stakeholders?

Refocagem nos seus clientes- A mudança de uma percepção de self interest products (em particular na banca de investimento), para o desenho de produtos e serviços orientados (de facto!) para as necessidades dos seus clientes será fulcral para a alteração dessas percepções.

Brand Architecture- Estruturas de marca monolíticas vs Multi brand strategies deverão ser equacionadas, tendo em consideração a mitigação do nível de risco (em situações de crise) e/ou  estratégias de internacionalização.

Tecnologia/Inovação-  A forma como os consumidores e a banca interagem tem vindo a alterar-se em função da disponibilidade de novas tecnologias. Esta transição condicionou e condicionará o modelo de negócio da banca. Adicionalmente, as perspectivas de entrada de novos players como o Facebook ou Google, desenvolvendo produtos e soluções, que concorrem directamente com os produtos bancários,  são provavelmente um dos maiores desafios que se colocam, em particular à banca de retalho. Estes novos players beneficiam, em alguns casos, como os indicados, de um forte brand equity conquistado junto das suas audiências.

Simplificação de produtos- Podemos afirmar, com algum grau de certeza, que a proliferação de produtos estruturados e verdadeiramente complexos, contribuiram de forma inequivoca para a deterioração da confiança no sistema financeiro. Simplificar a oferta e clareza no discurso, são factores chave para tentar refundar a confiança naquele.

Assim, é fácil compreender que após a recomposição dos seus balanços, os desafios não se esgotam na condição material de desenvolvimento do negócio, mas, antes na refundação da sua reputação junto dos seus stakeholders e de um modo mais lato, na alteração essencial da sua proposta de valor e de uma alteração profunda no relacionamento com estes.

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