Alberto Rui Pereira, CEO Mediabrands Portugal

O panorama de meios do mercado português, tal como acontece a nível global, atravessa uma fase de profundas alterações marcadas pela evolução tecnológica tanto do lado da oferta, como do lado de um consumidor que cada vez mais faz um consumo de media multi-plataforma. Resultado desta evolução, o digital continua a crescer a 2 dígitos e ganha peso num mercado que no último ano registou um ténue crescimento de 3%. Não obstante esta dinâmica, a televisão continua a ser o meio dominante, com um peso de 55% e com uma transversalidade ainda ímpar no nosso mercado.

O panorama televisivo português tem também sido marcado por alterações, nomeadamente pela crescente importância dos canais Pay TV quer a nível do crescimento da sua audiência, quer pela evolução do seu share no total do investimento publicitário. Hoje tem um share de audiência diário entre os 35% e 40% e um share no total do investimento publicitário de cerca de 10%. A par do digital, a Pay TV é o meio que mais tem crescido, ainda que a um ritmo mais ténue, mas sempre acima da média do mercado. Os canais Pay TV têm assim conquistado terreno aos canais FTA e contribuído para a boa performance geral do meio TV.

Do lado da distribuição, a disponibilização por parte dos operadores de pacotes de serviço comercias com ofertas promocionais agressivas, contribuíram para a crescente penetração da Pay TV no mercado, que de acordo com os dados GFK estará já em cerca de 74% dos lares portugueses, valor anormalmente elevado no contexto internacional. Do lado do consumidor, a segmentação inerente aos canais Pay TV, a partir da especialização e foco em conteúdos específicos e temáticos, vai ao encontro daquilo que é hoje a procura e apetência por conteúdos audiovisuais.

O consumo de televisão por dia de semana e período horário espelha este consumo segmentado, com um claro domínio dos canais Pay TV nos fins-de-semana, com especial contributo dos canais de filmes, séries, infantis e de informação, que são de resto as temáticas mais vistas pelos portugueses.

Em resposta a esta apetência crescente por parte dos portugueses por conteúdos segmentados, temos assistido a um alargamento e especialização da oferta em diferentes áreas, como o desporto (canais dos principais clubes nacionais), a informação (CMTV) e o entretenimento (TVI Reality, Fox Comedy).

Este movimento não deve ser encarado como algo negativo, antes uma oportunidade de segmentação de audiência e conteúdos, sendo esta apenas mais uma mudança com a qual teremos oportunidade de continuar a crescer, a inovar e a tornar a comunicação das marcas cada vez mais eficaz e relevante.

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