É cada vez mais complicado, para uma ONG, trabalhar a sua estratégia de comunicação e Public Relations. Por cada uma das grandes organizações não-governamentais globais, com orçamentos gigantescos para comunicação, existem milhares de pequenas entidades sem pessoal dedicado à comunicação e que dependem de consultoras da PR, por vezes já espremidas em termos de tempo e dinheiro, para se fazerem ouvir num mundo mediaticamente cada vez mais complexo.

O último Deep Dive da PR Week Asia aborda exactamente esta relação profunda entre ONG e consultoras de comunicação. Segundo a pertinente análise, a maioria das ONG dedica um ou dois colaboradores, por vezes em part-time e mal preparados, a toda a sua estratégia de comunicação.

Esta situação torna-se mais preocupante para uma ONG, muitas vezes, pela ausência de um novo produto ou ideia para “vender”: existe sobretudo uma causa que assenta na boa vontade do consumidor – e na sua consciência. E isso, por si só, torna-se num difícil desafio comunicacional.

No caso asiático, explica o artigo, a maioria do trabalho desenvolvido pelas consultoras para as ONG está dependente do seu tamanho: as grandes ONG têm uma equipa de comunicação in house e dependem menos de envolvimento directo das consultoras. As ONG mais pequenas, é certo, têm mais necessidade de ajuda na sua comunicação. Valerie Pinto, CEO da Weber Shandwick India, diz mesmo que todas as ONG precisam de mais do que o simples suporte de comunicação tradicional para os seus programas de advocacia.

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A Unifem (UN Women Singapore Committee), sediada em Singapura, tem uma equipa interna de comunicação que flutua consoante as suas campanhas – normalmente, entre uma ou duas pessoas fazem o trabalho habitual de comunicação; quando uma campanha assim o exige, o número de pessoas em full time cresce para três ou quatro. Todas elas são estagiárias ou voluntárias, e não profissionais com tarimba e experiência.

Apesar de ser admirável tal dedicação, a falta de experiência em comunicação dos voluntários acaba por ser prejudicial para a própria ONG – demasiado esforço para pouca recompensa. É aqui que têm de entrar as consultoras. “Estamos sempre abertos a apoio por parte das consultoras de PR!”, brinca Amra Naidoo, responsável pelas parcerias corporate e media relations da Unifem.

Multiplique-se a quantidade de Unifem existentes em todo o mundo, incluindo em Portugal, e facilmente se percebe que, quando se fala em estratégia de comunicação nas ONG, toda a ajuda de profissionais é necessária.

Em Portugal, aliás, o cenário é idêntico. A consultoria profissional de comunicação, seja directa ou indirecta, maximiza o potencial e mensagem das campanhas. Sempre o foi e, provavelmente, sempre assim será. O grande desafio, para as consultoras, é acertar no perfil dos profissionais à disposição das ONG, qualquer que seja a causa envolvida.

“A grande diferença em trabalhar para uma ONG é que temos de acreditar na causa”, explicou ao PR Week a vice-presidente da Burson-Marsteller Ásia Pacífico, Prema Sagar. “Só quando isto acontece é que podemos espalhar a sua palavra. Uma ONG baseia-se em pessoas e comunidades, não produtos. É uma experiência mais humana. A ligação, sendo assim, faz-se a um nível muito mais profundo”.