Todos os anos, por volta do início de novembro, dão início as campanhas de Natal. Várias são as marcas que aproveitam esta altura do ano, que para muitas representa o período em que mais vendem, para imprimir o seu cunho no espírito de Natal.

E, sendo que não há dúvidas que a marca mais bem sucedida de todos os tempos nesse aspecto foi a Coca-cola, com a criação da figura do Pai Natal que nós conhecemos hoje, é certo que todos os anos há uma marca que se torna a favorita do natal. A do ano passado foi a John Lewis (retalho), com um anúncio que apelou aos valores da amizade e da imaginação, evidenciados numa história envolvente e protagonizada por uma criança.

E este ano, qual será a grande vencedora?

Ainda é cedo para responder, mas John Lewis sai na frente, com uma nova história, mais uma vez protagonizada por uma criança e que conta já com quase 12 milhões de visualizações (parte proveniente de media paga). A formula é a mesma, ou seja,  capitalizar sobre os valores associados ao natal + criança + história envolvente, mas nem por isso perde o seu valor, pois mantém um ingrediente adicional importantíssimo: a história não é óbvia.

Tentando seguir a mesma estratégia mas com resultados muito diferentes, temos este ano a Sky, com um anúncio que tendo também uma criança como protagonista, gira em torno de uma história embutida da magia do natal e que capitaliza sobre  conteúdos apelativos, próprios de um canal de televisão (até os personagens da Marvel aparecem). No entanto falha a meu ver em dois aspectos cruciais: o desfecho é óbvio e os valores transmitidos estão longe do que se espera e deseja para esta época.

Para além da Sky, a competição este ano é renhida, com outras marcas a ganhar importância e sobretudo recorrendo a outro tipo de soluções. É o caso da M&S (retalho), que aposta no formato musical, também propício a este natal, ou da Waitrose (retalho), da Boots (retalho farmácias) e da Aldi (Supermercados) , que apostam em puxar pelo espírito visual e musical da época.

Seguindo uma estratégia diferente, afastando-se da mensagem natalícia mas capitalizando num outro grande evento esta época – a estreia do novo filme da saga Guerra das Estrelas, a Duracell lança um novo anúncio que está a fazer as delícias dos fãs. É uma estratégia que promete retorno em notoriedade, para quem tenha bolsos suficientemente fundos.

Outras marcas estão a apostar no humor. É o caso da Mulberry (malas), com uma paródia mais ou menos conseguida, relativa ao nascimento de Jesus, a Hallmark (Cartões e prendas de época), que quebrou com os seus anúncios emocionais para seguir uma linha mais satírica, e, a Currys (electrónica e eletrodomésticos), que lançou, na minha opinião, a melhor campanha de natal, numa série de anúncios cheios de pormenores maravilhosos.

Dito tudo isto, falta ainda o lançamento da campanha de um concorrente de peso, a Sainsbury’s, que costuma lançar as suas campanhas de natal apenas a 15 de Novembro e cujo anúncio no ano passado quase retirava a vitória à John Lewis, com uma história sentida de paz e fraternidade em tempo de guerra. O que quer que seja que lancem este ano, a fasquia está bem alta.