António Jorge, Consultor e Docente Universitário

A evolução do retalho aliada à diversidade e inconstância dos comportamentos de compra, implicam pensar o processo de disponibilização dos produtos e serviços ao consumidor utilizando uma multiplicidade de canais de retalho.

Se não é nova esta realidade multicanal da venda conjugada: por catálogo, loja monomarca e multimarca, venda porta a porta, telemarketing e site, é verdadeiramente nova a abordagem de gestão destes através do conceito “omnicanal”.

Trata-se de um conceito fundado na constatação de que o consumidor, hoje, desenvolve o seu processo de compra, da necessidade ao fecho, passando pela consulta e comparação, utilizando a multiplicidade de canais à sua disposição. Este comportamento adaptado à vida complexa e veloz de hoje, leva à inexistência de padrões de compra e, por consequência, à necessidade de gerir os canais ou tipologias de retalho de forma a garantir que o consumidor pode desenvolver qualquer das fases do processo de compra em qualquer dos canais e saltar entre estes. Por exemplo informar-se na net e comprar na loja ou vice-versa. Em suma o consumidor é o centro e as marcas têm de estar “omnipresentes”.

Esta realidade coloca novos desafios quer às marcas quer aos modelos de negócio. Às marcas porque é necessário manter a coerência e relevância nos canais e entre estes, mormente em termos de comunicação e preço. No que respeita aos modelos de negócio, eles não podem mais ser pensados sem levar em atenção este comportamento e, por consequência, devem ser pensados para obter a “omnipresença” das marcas de produtos e serviços e/ou de retalho.

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