João Baluarte, Managing Partner da Brand Finance Portugal, Espanha & Palop’s

No rescaldo do Porto-Benfica de sábado, e na mesma semana em que o mítico treinador Alex Ferguson anunciou a sua saída ao fim de 26 anos à frente da equipa do Manchester United, pareceu-me pertinente revisitar o tema das marcas no desporto.

E é precisamente o exemplo do Manchester United que irei analisar.

Vejamos alguns factos:

• O Manchester United é a marca mais valiosa do futebol, tendo o seu valor de marca ascendido a 412 milhões de Libras em 2012, de acordo com a Brand Finance;
• Desde 2003, com a entrada da família Glazer, o valor do clube passou de 460 milhões de libras para cerca de 2 biliões;
• Os contratos de patrocínio nas camisolas praticamente duplicaram desde 2004,  sendo que o contrato efetuado com a Aon, em 2010, ascendeu a cerca de 23 milhões de libras por época.

 Qual será então o segredo deste sucesso?

O desporto é, provavelmente, a atividade económica em que a ligação emocional entre stakeholder e marca é mais visivel. Esta ligação segue-nos desde o dia em que optamos por este ou por aquele clube, sendo  talvez a forma de entretenimento (a par da música)  que mais  “fans” produz.

No final dos anos 70, início dos anos 80, numa tendência liderada pelos norte-americanos, os clubes passaram a ter uma abordagem comercial, baseada na fortissima ligação com os seus adeptos. Um pouco mais tarde, essa tendência passou o Atlântico espalhando-se ao futebol.

Ao adotar uma abordagem de marketing, os clubes viram-se transformados em marcas, passando a ser geridos como tal. O Man United foi um dos pioneiros nesta nova abordagem, e talvez um dos primeiros clubes de futebol a perceber a importância de ter visibilidade e presença globais, iniciando, de forma recorrente, visitas aos mais diversos pontos do Globo, nomeadamente através da “deslocalização” da preparação das suas épocas para o extremo Oriente. Assim, ao mesmo tempo que internamente, junto da sua base local de apoiantes, desenvolvia todo o tipo de campanhas de fidelização de adeptos, criava novos mercados para a exportação dos seus artigos de merchadising, ganhando novas audiências mundo fora. Esta tendência, ainda que inaugurada pelos red devils, tem sido seguida por quase todos os grandes clubes europeus, tendo a UEFA acompanhado esta tendência, através da reorganização das suas competições, nomeadamente da Champions League.

Adicionalmente, a presença global destes clubes perante as suas cada vez maiores audiências, tem permtido a captação de investimentos por parte de outras marcas, através de contratos de patrocínio, naming rigths dos estádios e academias e até dos seus equipamentos de treino, como é exemplo,  o recente contrato que a DHL fez com o Manchester United. Ou inclusivé em participações directas nos clubes, como por exemplo a Adidas e a Audi no Bayern de Munique, finalista deste ano da Champions League.

A estabilidade acionista e da equipe diretiva (incluindo a manutenção do seu técnico por 26 épocas) permitiu ao Manchester United implementar a sua estratégia de marca de forma exemplar durante mais de uma década. A forma como a saída do seu emblemático treinador está ser gerida e a forma como o novo treinador foi contratado são, também, expressões do cuidado com que o clube aborda estas questões e gere os seus ativos.

Não obstante existir uma dependência forte dos resultados desportivos, sem os quais o sucesso de uma estratégia de marca desportiva está fortemente condicionada, o Manchester United tem conseguido que as suas principais fontes de rendimento se consigam manter de forma recorrente em níveis elevados, independentemente desde ou aquele “percalço” desportivo.

Em resumo, as marcas desportivas são catalizadoras de uma atividade económica altamente amplificada pelos meios de comunicação que lhes permite ter uma relevância e importância muito para além daquilo que é a sua dimensão empresarial, sendo muitas vezes comparáveis, na sua força, a outras marcas representativas de negócios muito maiores.

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