Uriel Oliveira, diretor de operações e negócio da Cision

Fechadas que estão as contas do campeonato nacional, é tempo para o pontapé de saída na campanha da Seleção Nacional para o Europeu de Futebol. O anúncio dos convocados pelo selecionador nacional dá o mote para o arranque das campanhas de ativação dos patrocinadores, que se prepararam para dar o máximo para serem notados, recordados, idolatrados como parte integrante da festa que promete a Seleção Nacional de Futebol.

As marcas patrocinadoras da Seleção, para além dos seus concorrentes habituais, com quem disputam taco a taco a hegemonia dos mercados onde operam, disputam agora, entre si, o campeonato das emoções que proporciona a Seleção Nacional – cada uma procura a sua própria página de história, que se escreve com a capacidade de criar valor para a sua marca em associação à marca nacional.

Fazer com que o orgulho nacional, o espírito ganhador, a conquista, a portugalidade, sejam parte da sua própria existência e forma de estar no mercado, é sem dúvida o maior valor que a Seleção pode transmitir a uma marca. A Seleção Nacional de Futebol é, em termos desportivos, o maior ativo de patrocínio que uma marca pode ambicionar – juntar a emoção do futebol ao patriotismo é uma fórmula de sucesso para comunicar e, consequentemente, vender. Sem qualquer risco de efeitos boomerang que os patrocínios aos grandes clubes podem acarretar, não há clubismos no apoio à Seleção Nacional.

Todos os portugueses torcem para o mesmo lado com as cores da bandeira nacional e as marcas ocupam também os seus lugares na bancada, para torcer com os portugueses. Como veículo de exposição de marca um patrocínio ao S.L.B., F.C.P. ou S.C.P. poderá ser bastante mais visível – oportunidades de visualização não faltam durante as competições em que os clubes estão envolvidos durante praticamente todo o ano – Uma marca na camisola de um dos três grandes pode atingir valores de retorno publicitário superiores a 10 milhões de euros. A camisola da Seleção Nacional não está à venda, e nem por isso o patrocínio à equipa das quinas é menos ambicionado.

Os patrocínios são mais do que visibilidade pura e dura – são valores – apesar de nenhuma marca estar na camisola da Seleção Nacional, a associação aos valores nacionais é o ativo mais desejado. Mesmo assim, não faltam oportunidades de visualização com retorno mediático publicitário garantido – nos equipamentos de treino, nas conferências de imprensa, na publicidade estática. A Cision prevê que os principais patrocinadores da Seleção Nacional, Sagres, Meo, Galp, Nike, Novo Banco, Santa Casa e Continente, juntos possam ter um retorno de 78 milhões de euros na fase de preparação, 85 milhões na fase de grupos, 92 milhões se formos aos quartos de final, 101 milhões às meias-finais e até 117 milhões se Portugal for campeão europeu – valores de retorno publicitário muito significativos realizados em apenas dois meses.

Para além da visibilidade que a Seleção dá às marcas, as próprias marcas reservam um investimento significativo para se autopromoverem como parte integrante do projeto da Seleção Nacional para o Euro.
A criatividade é determinante para fazer a diferença – procuram-se formas de marcar os acontecimentos de uma forma própria e que imediatamente relacione a marca – música, animação, cor, pessoas, embaixadores.
Este ano chamou-me particularmente à atenção a campanha da Sagres. Ricardo Araújo Pereira assumiu a responsabilidade de convocar os portugueses para apoiar a Seleção com um momento de grande inspiração e talento. Um anúncio de televisão que rapidamente invadiu as redes sociais de partilhas, gostos e comentários. Regista hoje só no canal de YouTube da Cerveja Sagres mais de 276 mil visualizações online. Para quem ainda não viu aqui fica o link.

Mas afinal porque querem as marcas ser associadas à Seleção Nacional?

Respondendo como uma pergunta – Quantas mensagens publicitárias viu hoje?

Um indivíduo comum contacta diariamente com mais de 3000 mensagens publicitárias. Mas será que se recorda de todas elas? Obviamente que não. O indivíduo vai recordar-se das mensagens que lhe surgem associadas a determinados episódios que se passam consigo no dia a dia. Os momentos mais marcantes do dia, são aqueles em que se vivem as emoções mais fortes – o termómetro emocional aquece no contacto entre as pessoas e os acontecimentos, em função dos seus gostos, preferências ou convicções. Ora o futebol durante estes meses mobiliza tudo e todos – o país vai parar para ver a Seleção Nacional, pelo que podemos dizer que a Seleção neste período passa a fazer parte da vida das pessoas.

As marcas procuram que nestes momentos a sua presença, como parte integrante da história seja recordada, e seja recordado sobretudo no momento de decidir a compra – quando está no supermercado e está indeciso entre comprar uma marca ou outra, ou quando decide onde abastecer, ou quando procura um fornecedor de serviços de comunicações ou televisão.

É aqui que os efeitos a longo-prazo destes patrocínios surgem e despertam uma maior proximidade dos consumidores às marcas que estiverem com elas em momentos marcantes das suas vidas.

A proximidade normalmente transforma-se em preferência, e efetivamente o consumidor acaba por decidir pelas marcas que lhe são mais próximas – esta é provavelmente a principal razão pela qual este patrocínio neste momento, é tão importante para estas marcas.

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