Por João Baluarte, Managing Partner da Brand Finance Portugal, Espanha & Palop’s

Inevitavelmente o final de cada ano é tempo de balanço e de analisar retrospectivamente o ano que está a findar. Mais uma vez o faço, no mesmo sítio e precisamente à mesma hora que o fiz o ano passado, a preparar as filhoses à lareira e na companhia da família!

Num espaço dedicado a marcas, será naturalmente, este o tema de balanço e de forma natural das escolhas, sejam elas individuais ou colectivas.

Aproveitando a “embalagem das escolhas” das diversas personalidades do ano para as mais diversas publicações e  meios de comunicação, pareceu-me lógico um olhar sobre algumas delas, e tentar uma análise a essas escolhas pelo prisma da marca.

Fazendo um exercício de Top-of-mind, de imediato ressaltam três nomes: Cristiano Ronaldo,  Papa Francisco e Nelson Mandela! (acredito que este mesmo exercício, efectuado por uma razoável maioria de portugueses teria exatamente os mesmos resultados!).

Estas três personalidades, representam, respectivamente, o ideal de trabalho e de mérito que buscamos enquanto portugueses, o simbolo de renovação e de esperança com base numa nova mensagem e finalmente, o  símbolo de construção de uma nação e de esperança para um continente tantas vezes fustigado, que prevalece para lá da sua morte .

Se fizermos o exercício de identificar atributos para cada um deles, e ao mesmo tempo tentarmos identificar os atributos que as suas principais audiências procuram ou anseiam, facilmente encontramos total similitude entre ambas. E isto quer dizer, inequivocamente, que qualquer deles são  por si só fortíssimas marcas, expressão máxima das promessas que representam.

É pois fácil perceber que a associação a estas “marcas” por outras marcas, seja um factor de diferenciação, uma razão para aquisição dos produtos/serviços destas, ou a forma de criar uma atitude ou sentimento positivo (David A. Aaker “Managing Brand Equity”),  sejam elas ou não marcas comerciais!

Mais ou menos intencional (ou declarada!) a correcta gestão comunicacional destas referências individuais,  influenciou positivamente a interacção com os seus stakeholders, e consequentemente a sua afirmação, muito para além dos aspectos funcionais associados aos seus “estratosféricos” desempenhos, arrastando também, por associação, todas as outras marcas que orbitam na sua esfera (volto a reafirmar, sejam elas ou não comerciais!). E através delas, sem dúvida alguma, a mensagem passou! E também por isso foram escolhidos!

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