João Baluarte, Managing Partner da Brand Finance Portugal, Espanha & Palop’s

Nunca foi tão actual a expressão “A reputação leva uma vida a construir e segundos a destruir”.

Várias são as situações em que fenómenos de fraude têm afectado fortemente a reputação de muitas marcas. Grupo Espírito Santo, FIFA e agora a VW, são algumas dessas situações.

De acordo com o estudo anual elaborado pela Brand Finance/On Strategy, o valor de marca da Volkswagen aumentou de 27 para 31 mil milhões de US Dólares, sendo a terceira marca mais valiosa da indústria automóvel. Esta entidade estima que a redução do valor de marca Volkswagen, fruto deste incidente, seja superior a 10 mil milhões de US Dólares, ou seja, perto de um terço do seu total.

No caso da VW, o efeito contamina não só a própria marca, como o próprio efeito do país de origem. É conhecida de todos, esta correlação de endosso entre marca país e marcas corporativas. Assim, face ao peso que o grupo germânico tem na sua economia doméstica, e ao facto de ser um dos mais importantes embaixadores da poderosa indústria alemã, o efeito de contaminação reputacional, far-se-á sentir em toda a sua economia.

Quando pensamos em associações à marca Alemanha, tecnologia, rigor, eficiência, qualidade  e organização sobressaiem.

Neste caso, estamos perante um fenómeno de fraude em larga escala, que contamina definitiva e negativamente, todas aquelas associações positivas.

O que fazer então?

Em primeiro lugar, falar aberta e claramente sobre o problema. Numa economia global, com os suportes de comunicação existentes, nomeadamente os que compõem o mundo digital, é virtualmente impossível camuflar esta situação. As audiências/stakeholders tendem a valorizar uma mensagem franca e aberta. Explicar a origem da situação, e em particular o que está a ser feito para corrigir o problema, nomeadamente ao nivel da revisão dos processos e dos procedimentos.

E em segundo lugar, fazer o mea culpa e comunicá-lo! De alguma forma a VW já o está a fazer com as recentes campanhas, nomeadamente com a campanha de imprensa já a decorrer. É importante assumir o compromisso de resolver o problema. A percepção da existência deste compromisso, ajuda a uma melhoria na percepção do governance. Não nos podemos esquecer que a origem do problema implicou de forma inequívoca o management!

A dimensão e a extensão dos danos ainda estão por apurar. Bem assim, como a própria extensão desta prática à indústria. No entanto, é fundamental que seja posta em marcha uma resposta que contemple os dois aspectos, referidos no parágrafo anterior. É que neste caso, mais valia que fosse “apenas” uma peça defeituosa!!!

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