Rogério Canhoto, Professor Convidado dos Mestrados Executivos do ISCTE e da Universidade Católica

Esqueçam tudo o que aprenderam para conquistar os segmentos de mercado mais jovens!

Há alguns anos atrás, Mark Prensky desafiou o status quo, apresentando uma nova forma de segmentação. Um mercado dividido entre os Digital Natives e os Digital Immigrants, e ele estava cheio de razão. Na realidade, temos agora a oportunidade de acompanhar uma nova geração de consumidores / influenciadores que nasceram num contexto totalmente digital, ao contrário das gerações anteriores.

Jogando com as palavras, esta nova geração de Teenagers adquire a designação de Screenagers. Basta olhar à nossa volta e apreciar o dia-a-dia de um jovem adolescente nos seus momentos de ócio, está totalmente absorvido pelo conteúdo que se desenrola no pequeno ecrã do seu smartphone.

Como consequência, este é, provavelmente, o segmento de mercado mais difícil de impactar e de criar algum tipo de vínculo. Segundo a Mobile Marketing Association, os marketers não vão ter a vida facilitada: 95% dos jovens não gostam de receber mensagens publicitárias de fontes que não autorizaram, e 77% referem que as ofertas comerciais que lhe são apresentadas via mobile não se adequam ao seu perfil, ou não lhe interessam.

Apenas 18% dos jovens são considerados “Connected Marketing Lovers”, são aqueles que se encontram disponíveis para receber propostas comerciais das empresas a que estão ligados e, como consequência, considerar as suas ofertas nas suas decisões de compra.

O desafio que as marcas vão ter é grande, mas também é uma oportunidade sob várias perspectivas. Senão vejamos, de acordo com um estudo da User Intelligence Research a utilização de um smartphone constitui o mais importante ponto de contacto com esta geração de consumidores e, ao mesmo tempo, representa uma grande oportunidade para criar relações relevantes entre consumidor e marca.

(Não) Pode constituir uma grande surpresa o facto de, neste momento, o dito “telefone” ser utilizado principalmente para tirar fotografias (87%), para ouvir música (71%), para jogos e aplicações (55%), para ver vídeos (45%) e, entre outras coisas, para falar ao telefone (27%).

Nesta perspectiva, está aberto um novo território para as marcas criarem um processo de relacionamento com os seus consumidores, ou potenciais consumidores. Basta compreender quais são os principais drivers motivacionais destas novas gerações, e desafia-los a conectar que seja pela temática das fotografias, das aplicações, ou dos vídeos.

Várias marcas começaram a explorar esta abordagem, mas ainda não encontraram o perfeito mobile mix para conquistar o coração destes Screenagers… muito provavelmente todas elas terão de se tornar também ScreenBrands!!

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