Alberto Rui Pereira, CEO Mediabrands Portugal

Conhecer e estudar o target alvo e comunicar em função desse conhecimento sempre foi um aspeto crítico e essencial da comunicação. Com a crescente multiplicação de touchpoints e a digitalização em curso, com tudo o que isso implica (multitasking, multiplatform, consumo on demand, etc.), a necessidade de conhecer, estudar, acompanhar e medir o retorno do investimento (ROI) no nosso target alvo, torna-se ainda mais importante e crítico para o sucesso da comunicação.

Dados recentes do nosso mercado (Marktest @TGI 2015) comprovam que o multiscreen é uma realidade em Portugal: 10% dos portugueses com mais de 15 anos diz ver televisão regularmente na internet – 22% se nos referirmos ao target mais jovem (entre 15 e 24 anos); no que respeita ao consumo de vídeos online, 29% dos indivíduos com mais de 15 anos diz visualizá-los regularmente, sendo que na faixa etária que vai dos 15 aos 44 anos são já perto de metade (49%) os que contacta com vídeos online regularmente. O consumo através de telemóvel, ainda que menos expressivo, é já de 11% para os vídeos online e 4% para televisão, com maior expressão no target mais jovem: 35% e 12% respetivamente. A simultaneidade é um dado relevante, com 34% a dizer que enquanto vêm televisão utiliza a internet num computador e 24% num dispositivo móvel (telemóvel ou tablet).

Como deve então a comunicação lidar com esta realidade?

Deve fazê-lo, criando estratégias e abordagens, que explorem e potenciem estes comportamentos, de que são exemplo:

• Estratégias de conteúdos cross-device que aproveitem o consumo simultâneo ou sequencial de dispositivos, capitalizando a mensagem que queremos passar;
• Personalização dos conteúdos em função dos interesses do target alvo;
• A exploração de novas possibilidades de retargeting entre TV e Digital, fazendo o targeting das campanhas digital com base nos comportamentos e interesses TV e otimizando os contactos no alvo;
• A exploração de possibilidades de targeting através de técnicas de georreferenciação no caso de mobile.

Noutra vertente, um dos grandes desafios continua a ser a medição, agora com a complexidade de fazer o tracking do indivíduo entre dispositivos e estabelecer modelos de atribuição que permitam medir o ROI das ações de marketing. A fragmentação na utilização de dispositivos coloca também um desafio acrescido ao nível do conhecimento das reais audiências, a que acresce o time shift.

Apesar da complexidade inerente a este novo cenário estou certo de será possível, através das potencialidades das novas tecnologias, responder às necessidades destes desafios. A digitalização dos touchpoints, se por um lado cria complexidade pela multiplicidade de interação entre plataformas, por outro lado cria oportunidades de agora mais do nunca conhecer, acompanhar e medir o comportamento do nosso target alvo, através de uma segmentação muito mais fina, apurada e real do que no passado. Cada vez mais será possível conhecer hábitos e comportamentos, medir em tempo real, segmentar mais e de forma mais eficaz e, acima de tudo, integrar toda a informação proveniente do consumidor, dos conteúdos e do negócio e com isso ser mais eficaz. É aí que vai estar o grande desafio do futuro.

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