O que aconteceria à sua marca se o consumidor a considerasse dispensável?

Mais do que nunca, esta é a questão do momento que todos os marketeers devem colocar. Num contexto de mudança de ciclo económico e social, e de total transparência na difusão da informação, o papel das marcas (oportunas ou oportunistas), está sujeito a um escrutínio crescentemente atento por parte de um consumidor inteligente, exigente e interventivo.

Esta realidade implica novos desafios para os marketeers, enquanto co-gestores das marcas que representam, os quais devem estreitar parcerias com os consumidores-cidadãos, envolvendo-os enquanto co-criadores através de um diálogo aberto, transparente e frequente.

Os resultados globais do estudo Meaningful Brands, desenvolvido pela Havas Media em 14 países, com base numa avaliação de 300 marcas feita por cerca de 50.000 consumidores, comprovam o acentuar desta tendência de expectativas reforçadas face à actuação das marcas.

Segundo este estudo, o contributo das marcas para o bem-estar pessoal e colectivo do indivíduo e da comunidade onde se insere, constitui não só uma oportunidade para as marcas se diferenciarem, como é um imperativo para construírem relações com os consumidores-cidadãos.

Cerca de 85% dos consumidores a nível global espera que as marcas tenham um papel activo na resolução dos problemas sociais e ambientais, 57% acredita que consegue contribuir para que uma marca se comporte de forma mais socialmente responsável, 53% está disposta a pagar mais por produtos que sejam desenvolvidos de forma sustentável e 72% confia nas marcas cujos produtos tenham sido desenvolvidos de forma sustentável.

De facto, os consumidores-cidadãos esperam hoje muito mais das empresas e das marcas no que toca ao seu contributo e envolvimento activo para transformarem a sociedade e o mundo, numa lógica de sustentabilidade muito mais abrangente. Não basta que proporcionem benefícios funcionais alinhados com as suas reais necessidades, mas também que contribuam de modo activo para a melhoria da qualidade de vida a nível de outcomes pessoais (físicos, intelectuais, sociais, etc.) e colectivos (ambiente, comunidade, economia, etc.). Esta é a expectativa que demarca o início da Era da Relevância.

Neste estudo, as marcas globais melhor avaliadas em termos do seu índice de relevância (Ikea, Google, Danone, Aple, Mars, Coca-Cola…), são as que têm colocado em prática esta perspectiva, fazendo de facto a diferença na vida das pessoas, resolvendo problemas reais com propostas de valor acrescentado.

No entanto, existe ainda muitos consumidores-cidadãos cépticos face às iniciativas sustentáveis das marcas. No mesmo estudo, foi possível concluir que 64% dos consumidores globais considera que as marcas apenas tentam comportar-se de forma responsável para benefício próprio em prol da melhoria da sua imagem, e apenas 20% confia na veracidade das iniciativas sustentáveis comunicadas pelas marcas.

De facto, a relevância não se constrói com base numa visão imediatista de curto prazo. Para ser credível para o consumidor, a relevância de uma marca deve ser construída com base numa estratégia consistente, transparente, coerente, duradora e sustentável, apoiada quer em activos de marca tangíveis, quer na consolidação de relações emocionais, que conduzam a um maior nível de engagement com os valores que representa. É necessário gerir de forma equilibrada todo um sistema dinâmico no qual o brand equity se define não só pelo que a marca promete, mas fundamentalmente pelo modo como actua e como comunica.

O marketing e o branding do século XXI, terão forçosamente de evoluir do paradigma da maximização de impactos para um novo enfoque na capitalização das essências das marcas, assente na reinvenção do modelo de troca de valor, com vista à construção de relações duradoras.

É esta a via para as marcas sobreviverem tornando-se indispensáveis. É este o novo peso da relevância!

Avalie este artigo
1 votos

 Loading ...