A media tradicional sempre teve um papel determinante na construção da notoriedade de marca e em fomentar a consideração sempre que o consumidor pondera adquirir determinado produto. A satisfação, ou insatisfação, após o consumo era, regra geral expressa no ponto de venda ou num círculo restrito de amigos, na maioria dos casos sem grande seguimento. A media digital veio introduzir novos canais e formas não só de informar e impactar os consumidores, como de lhes dar voz, tornando-se por excelência o canal da interactividade e da construção e amplificação de diálogos.

Mas como se transforma um consumidor que considera a marca, num consumidor que aconselha a marca?

A relevância que a marca traz para o consumidor é o factor crítico para que a marca seja não só considerada, como assuma um papel fundamental na vida do consumidor fidelizando-o. No modelo meaningful brands, a vertente dos meaningful outcomes trabalha a relevância que o valor acrescentado pode trazer à funcionalidade da marca, aos benefícios pessoais que a marca pode oferecer e ao contributo colectivo, ou benefícios sociais, que a marca pode potenciar. Mas não basta apenas acrescentar valor no que a marca proporciona, é também necessário que a marca o comunique de forma relevante.

A segunda vertente do modelo meaningful brands assenta precisamente neste aspecto, expor uma solução para que a marca comunique de forma relevante – meaningful communications.

Por um lado, abolindo as linhas existentes entre offline e online e a adoptar uma perspectiva de comunicação que coloca o consumidor no centro. Isto implica que o funil de compra do consumidor deve ser a base da construção da estratégia de comunicação, na medida em que estabelece quais os momentos decisivos que contribuem para que a marca seja conhecida, considerada, avaliada, comprada, experimentada, comentada e posteriormente se torne indispensável.

No funil de compra deve ser cruzado o uso dos meios talk, nos quais a marca comunica a sua proposta de valor, o uso dos meios think, nos quais a marca conversa com o consumidor sobre a sua proposta de valor, e o uso dos meios trust, nos quais o valor acrescentado que a marca confere deixa de ser defendido pela marca para passar a ser defendido pelo consumidor.

Nas duas primeiras fases do funil de compra, são por excelência utilizados os meios na medida em que contribuem para que a marca seja conhecida e considerada, apesar de os meios think e os meios trust poderem, nalguns casos, ser alternativas mais eficazes para alcançar este mesmo objectivo. No entanto, os meios think e os meios trust são os que permitem que a marca seja avaliada, comprada, experimentada e se torne indispensável, ou seja os meios que devem ser accionados nas restantes fases do funil de compra.

Nos meios talk o factor crítico é a qualidade e criatividade da mensagem, nos meios think a qualidade da experiência proporcionada e nos meios trust e capacidade de gerar influência e word-of-mouth.

Por outro lado, se na vertente dos meaningful outcomes, a relevância dos benefícios pessoais e dos benefícios sociais são factores de diferenciação entre marcas com a mesma funcionalidade base, na vertente meaningful communications a diferenciação é feita pela escolha certa dos touchpoints e pela articulação entre os meios talk, think e trust.

Ao definir a estratégia de comunicação, a marca deverá ter em conta que todos os seus concorrentes procuram estar onde os seus consumidores estão, ou seja nos mesmos touchpoints, e procurar evitar entrar no ruído.

Para se poder diferenciar, a marca tem de apostar: num mix composto por meios não utilizados pela concorrência; ou num mix de meios que, embora utilizados pela concorrência, contenha uma aposta diferente na utilização e peso dado a cada meio; ou ambas.

Um exemplo de diferenciação na estratégia de comunicação, foi a campanha do Economist. Para além de apostar numa mensagem simples e humoristíca com headlines como – “I never read the Economist”, management trainee 42 anos – descartou os touchpoints mais óbvios onde a sua concorrência comunica (revistas sobre negócios, jornais económicos, aeroportos, salas de embarque e hotéis), e optou por uma campanha de outdoor veiculando uma mensagem forte, criativa e coerente, a qual contribuiu para num crescimento consistente da subscrição da publicação.

A escolha de um mix de meios diferenciador, adequado ao target e articulado com o uso coerente de meios talk, think e trust (adaptado a cada uma das fases do funil de compra), é o motor para a construção de uma relação relevante e duradoura entre marca e consumidor, ou seja, o que fará com que a marca para além de ser activamente considerada (active consideration) seja também aconselhada por quem a consome (brand advocacy).

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