Imagens de Marca: Antes de mais, o que é uma Superbrand?
Rodrigo Correia: “Superbrands são marcas que oferecem significativas vantagens físicas e/ou emocionais, face às marcas concorrentes, as quais de uma forma consciente e/ou inconsciente os consumidores desejam, reconhecem e repetidamente procuram”.

Uma Superbrand é sobretudo uma marca forte, com uma imagem positiva, altamente diferenciadora, capaz de gerar atitudes e comportamentos favoráveis, de estabelecer relações sólidas com os seus públicos, o que lhe confere uma vantagem competitiva forte e sustentável.

Num nível mais elevado a marca consegue estabelecer uma relação mais próxima com os seus consumidores, minimizando os efeitos de comunicação e persuasão das outras marcas concorrentes, garantindo assim o seu posicionamento no mercado. 

IM:Como é que estas “super marcas” são eleitas? Os critérios de eleição são sempre os mesmos?
RC: O processo de selecção/apuramento das Superbrands decorre numa primeira fase com a elaboração/identificação de uma listagem com sensivelmente 1300 marcas. Este é um processo exclusivo da Superbrands que com o seu estatuto independente e já largamente reconhecido, analisa a performance das marcas no mercado português, com vista a identificar e premiar aquelas que estão a actuar acima e para além dos seus competidores.

É esta a Lista que será enviada ao Conselho Superbrands (constituído por personalidades honorárias, altamente respeitadas no meio e seleccionadas pelos seus profundos conhecimentos e envolvimento no domínio das Marcas e na disciplina de Branding), cujo papel é avaliar as mesmas. Nenhum membro do Conselho poderá comentar acerca de marcas com que trabalha ou que estejam directa ou indirectamente relacionados. Cada membro do Conselho deverá classificar cada marca numa escala de 1 a 20.

Com a introdução da votação por parte do consumidor o exclusivo do apuramento das marcas deixou de ser do Conselho Superbrands . O Conselho vota 1300 marcas e estabelece uma primeira triagem que resulta numa “short-list” de 500 marcas. Estas são votadas posteriormente pelo consumidor.

A votação por parte do consumidor, teve por base o modelo de Brand Equity da MyBrand. O modelo de Brand Equity da MyBrand é uma ferramenta complexa que permite avaliar os activos e passivos de uma marca nas suas várias dimensões. Esse modelo analisa a marca enquanto geradora de atitudes e comportamentos, perante os seus públicos-alvo, detectando pontos fortes e pontos fracos, oportunidades e ameaças e aferindo sobre a sua capacidade de criação de valor. Na impossibilidade de aplicar um modelo desta complexidade a um elevado número de marcas foram seleccionadas três dimensões para a avaliação e eleição das Superbrands: Presença, Satisfação e Lealdade Emocional.

A recolha de informação junto do consumidor foi obtida por sondagem online com a participação de 4.039 consumidores dividida em duas fases: referência espontânea – Identificação espontânea das melhores marcas em cada uma das 3 dimensões analisadas; e referência sugerida – Sugestão aleatória de 10 marcas para classificação dentro de cada uma das 3 dimensões analisadas.

As marcas apuradas são convidadas a participar no programa Superbrands. Esta metodologia permite-nos ter uma visão mais alargada e fidedigna no domínio da avaliação das marcas.

IM: Esta é a quinta edição das Superbrands em Portugal? Têm variado muito ao longo dos anos?
RC: A principal alteração nas edições aconteceu o ano passado, em que a selecção das marcas deixou de ser um trabalho exclusivo do Conselho Superbrands e passou a ter a componente de votação do consumidor. Este foi um passo importante, que achamos que veio dar uma maior dinâmica ao projecto.

 

IM: Há grandes novidades a registar este ano?
RC: A grande novidade desde o ano passado (e pela primeira vez no mundo Superbrands) foi que o exclusivo do apuramento das marcas deixou de ser do Conselho Superbrands com a introdução da votação por parte do consumidor. Este ano a novidade foi a possibilidade do consumidor identificar espontaneamente as marcas da sua preferência.

IM: O que ganha uma marca em ser distinguida como “Superbrand”?
RC: As marcas Superbrands têm sido extremamente bem sucedidas e gozam de uma notoriedade muito positiva. Os nossos elevados valores de produção e a excepcional qualidade dos nossos produtos e conteúdos já passa de “boca-em-boca”. Cada livro da Superbrands é lido, em média, por pelo menos 8,5 pessoas sendo frequentemente utilizados como ferramentas de trabalho em escolas e universidades. São o reconhecimento público do trabalho desenvolvido pelos Brand Guardians e a memória viva do percurso das marcas ano após ano.

O perfil da Superbrands é enaltecido pelo marketing das marcas associadas. Ao promoverem o seu próprio estatuto elas promovem o programa e todas as outras Superbrands. As grandes campanhas promocionais, levadas a cabo pela própria Superbrands e as campanhas combinadas de todas as marcas, asseguram uma cobertura massiva junto de diferentes audiências e media. A utilização do selo Superbrands continua a crescer significativamente entre os nossas marcas associadas.
As marcas reconhecidas como Superbrands têm vindo a usar com sucesso o selo Superbrands no mais variado material de marketing. Esta certificação independente influencia os consumidores na sua decisão de compra bem como na sua percepção da marca.

Um estudo da Nielsen efectuado em vários países, comprovou que 73% dos inquiridos consideraria adquirir uma produto que é uma Superbrands, 64% recomendariam a um familiar ou amigo e que 69% consideram uma Superbrands uma marca com qualidade.