Criada em 2007, é referida como “a parte que veio fechar o círculo da Ogilvy, tornando a sua oferta em 360”. No final de 2008 chegou a Portugal e em Março passado abriu oficialmente as portas. O seu primeiro projecto no país: incluir o mercado português no estudo sobre as “Decisões do consumidor tomadas no ponto de venda”. O Imagens de Marca quis conhecer melhor a nova agência, bem como algumas das conclusões deste estudo global, e lançou algumas questões a Glenn Cullen, director executivo da OgilvyAction Portugal.

 

Imagens de Marca: Antes de mais, o que é a OgilvyAction?
Glenn Cullen: A OgilvyAction é a agência de activação de marca do grupo Ogilvy, com 59 escritórios em 47 países. Aqui inventamos experiências de marca, novas e criativas formas de interacção entre o consumidor, o negócio e as marcas.

 

IM: E de que forma propõem essa activação?
GC: A nossa definição de activação refere-se às acções que levamos a cabo, as inovações e os estudos que utilizamos para chegar aos consumidores e compradores, e depois influenciar as suas acções em vários pontos de contacto ao longo do seu processo de compra. Essa activação pode acontecer em qualquer ponto. Online, num evento, na rua, no ponto de venda, na própria embalagem…onde quer que o consumidor alvo esteja, enquanto percorre a sua “Last Mile”, que é a distância que uma pessoa percorre entre a atitude e a acção. Enquanto agência de marketing “through the line”, os nossos serviços estão focados em impulsionar as vendas e em gerar “brand equity”.

 

IM: O que é que Portugal pode esperar da OgilvyAction? Que traz a agência de novo ao nosso mercado?
GC: A OglivyAction vai diferenciar-se no mercado português pelo seu ênfase e foco em marketing  de compra e venda. Isto será reforçado pelo nosso conhecimento do comportamento e mentalidade do comprador, que poderá depois ajudar-nos a criar formas de comunicação mais eficazes e criativas. A OgilvyAction utiliza um processo de planeamento chamado “Check Point Planning”, assente em três dinâmicas chave: A marca e os seus potenciais clientes; O comprador e o retalhista; A marca e os seus principais clientes de retalho. Para além disso a agência tem também acesso a uma ferramenta única chamada Last Mile AnalyticTools, que nos permite entender aquilo que está a acontecer com as marcas no ponto de venda, bem como com o comportamento dos compradores.

 

IM: E clientes…
GC: Estamos actualmente a concorrer em vários projectos e estamos já a trabalhar com o resto da agência, na concepção de campanhas 360 para os clientes já existentes.

 

IM: Agora que já implementaram o estudo “Decisões do consumidor tomadas no ponto de venda” em Portugal… existem diferenças entre os consumidores portugueses e os de outros países? Pode falar-se de um “consumidor global” ou o perfil varia de país para país?
GC: Realmente não existe um “típico consumidor global”. O processo de compra no local de venda varia de país para país. Em países em desenvolvimento da Europa Central de Leste e na Ásia, existe uma maior percentagem de decisões de compra tomadas pelos compradores no ponto de venda. Por exemplo, 88 por cento dos compradores na China tomam pelo menos uma decisão de compra no local de venda. Na Alemanha esse número é de apenas 38 por cento dos compradores. Já em Portugal, 66 por cento dos compradores toma pelo menos uma decisão de compra no local de venda (Ver mais algumas conclusões em caixa). Em suma, existe uma clara evidência que os compradores portugueses são muito mais passivos nas suas decisões de compra no local de venda, do que compradores de outros países que analisámos. As categorias de produtos que estudámos são tradicionalmente muito dinâmicas, mas comparativamente a outros países, achámos em Portugal uma reduzida percentagem de decisões de compra no local de venda, no que toca a categorias como café, champôs e produtos de cuidado com a pele.

 

IM: E isso constitui um desafio para as marcas e para os retalhistas portugueses?
GC: Sem dúvida, o estudo sugere que existe um enorme desafio para os retalhistas portugueses e para as marcas nestas categorias, que terão que ser mais inovadoras no que diz respeito à activação dos seus compradores, dentro e à volta do ponto de venda.

 

IM: Que grandes conclusões apontaria neste estudo?
GC: Podemos ver que os gigantes do retalho se tornam cada vez mais em importantes “players” e que as marcas se encontram agora a competir para serem as favoritas dos retalhistas. E compreender estes espaços não é fácil. É um mundo complexo e sofisticado. Cada canal é diferente e dois consumidores nunca são iguais. Às vezes nem uma só pessoa o é. Por exemplo, num hipermercado ou supermercado, a decisão de compra tomada por uma pessoa à hora de almoço de um terça-feira, pode muito bem ser diferente daquela tomada pela mesma pessoa a um sábado, que é quando os consumidores têm mais tempo e consideram melhor as suas escolhas.

 

IM: Portanto, é tudo uma questão de compreender o comportamento dos consumidores?
GC: É uma questão de entender o comportamento dos compradores, o tipo de compradores que utilizam diferentes canais em alturas diferentes, bem como os seus diferentes estados de necessidade. O tipo de comunicações e actividades a implementar devem ser adequadas especificamente às necessidades dos consumidores. Se há uma grande conclusão a retirar deste estudo, é que uma comunicação do tipo “one size fits all” [um tamanho serve a todos] deixou de ser viável na nova economia.