Foi o convidado pela Nova Expressão para dar uma conferência sobre “a situação do mercado publicitário a nível internacional na actual conjuntura económica e principais tendências de evolução”. Stephen White, presidente da Effective Media Menagement – consultora britânica especializada em media e investimento publicitário – veio a Lisboa esta semana e o Imagens de Marca esteve à conversa com o especialista. Entre alguns conselhos que deixa aos media, White defende mesmo que em Portugal o preço dos meios devia aumentar.

 

Imagens de Marca: O Stephen defende que investir, neste momento, pode ser a chave para triunfar. Porquê?

Stephen White: Porque a maior parte das pessoas estão demasiado cautelosas para gastar. As pessoas estão ansiosas, assustadas e inseguras. Se se investir, neste momento, de forma positiva, para além de se conseguirem preços melhores, tem-se a garantia que a concorrência também está insegura. É quase como marcar dois golos. Um porque se está a fazer esse investimento e outro porque a concorrência não está a investir. Eu acho que existem muito boas oportunidades de negócio, neste momento.

IM: Seria então uma forma de anular a concorrência?

SW: Sim, pode dizer-se que sim. Quanto a mim, existe muita gente que não está a encarar este momento de forma positiva. E estão a hesitar bastante. É essa hesitação que está a fazer mal. De momento fazem falta investimentos positivos, marcas positivas.

IM: Fala também da necessidade de adoptar estratégias mais locais, de especificar bem os “targets”. É aplicável ao mercado português?

SW: Sim, de momento, grande parte da publicidade em Portugal é muito feita a nível nacional. Há muita coisa que deveria ser feita primeiro a nível local, como uma espécie de teste, de forma a ganhar primeiro confiança. Em vez de investir logo em grande, a nível nacional, e depois falhar. Eu acho que apostar primeiro em estratégias mais locais só traria benefícios, em muitos casos.

 

IM: Mas o Stephen também defende que os media deviam aumentar os preços…

SW: Sim, é uma sugestão.

 

IM: E isso não seria mais uma barreira ao investimento?

SW: O que se passa é que em alguns mercados, como Portugal, Espanha, Itália, Irlanda, os preços dos media são baixos, quando comparados com os da Alemanha, Reino Unido, França. Se se aumentarem os preços dos media, serão menos os players que efectivamente conseguem lá chegar. Com menos players há menos mensagens e menos confusão. Os preços mais altos livram-se dos pequenos e até médios anunciantes que estão a causar essa confusão. Com menos confusão deixam de ser necessários fortes investimentos em meios, porque passa a ser mais fácil conseguir a ligação pretendida com os consumidores. No fim de contas, consegue gastar-se menos dinheiro, mesmo com preços mais altos. É quase irónico.

 

IM: E o que aconteceria a esses pequenos e médios anunciantes?

SW: Voltamos à questão das estratégias locais. Esses anunciantes voltariam aos media locais, jornais locais, rádios locais, passariam a investir também online. Adoptavam uma posição mais económica. E isso seria benéfico para eles também.