José Luís Nueno é doutorado em Business Administration pela Universidade de Harvard, MBA pelo IESE da Universidade de Navarra, e licenciado em direito pela Universidade de Barcelona. É um conhecido professor do departamento de marketing do IESE em Barcelona, especialista em distribuição e retailing, sendo ainda professor visitante em outras universidades, como no INSEAD, Michigan, Vevey e em Shangai. Paralelamente, tem dirigido diversos programas para executivos em diversas empresas e países. É outro dos gurus do marketing que se vai deslocar a Lisboa, esta semana, ao Congresso Internacional de Marketing da APPM.

 

Imagens de Marca: Qual é o impacto do preço no mercado? E em que sectores o preço tem mais influência?
José Luís Nueno: O preço é a variável mais sensível da economia e do marketing. É a variável que mais rapidamente pode ser alterada. Em indústrias hiper-competitivas o preço é a variável que o consumidor utiliza para mapear as diferentes ofertas concorrentes.

 

IM: Qual é que deve ser a estratégia de fixação de preços em altura de crise?
JLN: Ter o preço certo durante ciclos económicos adversos é fulcral. Normalmente a procura cai durante os primeiros dois ou três trimestres. Competidores fracos tendem em baixar os preços. Contudo, estabelecer preços em épocas de recessão está também dependente da selecção do segmento, do nível de dependência do mercado ou das preferências dos consumidores. Optar por servir a um segmento de produto com pouca, mas responsável, concorrência, ou que não apresente alternativas “low cost”, ou até onde se consiga ter a liderança incontestada de uma categoria ou subcategoria, pode proteger as marcas contra a competição de preços.

 

IM: Há uma estratégia de fixação de preços a curto e a longo prazo?
JLN: Costumavam existir estratégias de fixação de preços “genéricas”. Por exemplo costumava ser recomendado que se baixassem os preços durante as fases iniciais do ciclo de vida dos produtos. Estes padrões são cada vez menos utilizados, especialmente em produtos tecnológicos ou naqueles que implicam custos iniciais mais altos em pesquisa e desenvolvimento, mas que apresentam custos varáveis baixos.

 

IM: Em tempo de crise, faz sentido apostar em marketing directo?
JLN: O marketing directo é uma disciplina muito ampla. Se pensarmos em marketing directo no seu sentido literal, então esse é cada vez menos utilizado antes, durante e depois das recessões. Se a definição de marketing directo incluir o marketing interactivo ou o marketing direccional, então ele faz sentindo em empresas que tenham bases de dados actualizadas e que combinem os dados transaccionais com os dados comportamentais. Contudo, na generalidade, durante as recessões os custos dos meios de massas caem, enquanto os custos de marketing directo não. Deve por isso ser mais valioso apostar em meios de massas.