Fala-se que fundou a sua própria agência de publicidade com apenas doze anos e o Chartered Institute of Marketing classifica-o como um dos mais respeitados gurus de branding da actualidade. Os seus clientes incluem, entre outros, a Mercedes-Benz, Disney, Mars, American Express, Reuters, McDonald’s, Pepsi, Kellog’s e Microsoft.

Em Lisboa, vem participar no Congresso Internacional de Marketing para falar de “branding dos cinco sentidos”, e em jeito de antevisão o Imagens de Marca lançou-lhe algumas questões.  

Imagens de Marca: O consumidor já é o dono das marcas?
Martin Lindstrom: Acho que a maior parte dos consumidores sente que é realmente dono da eBay ou do Google, ambos bons exemplos de marcas MSP – “Me Selling Proposition brands” – marcas que “pertencem” ao consumidor. Contudo, a maioria das marcas do mundo são tidas como pertencentes a uma empresa. Algo que não é muito bom, já que este facto cria distância entre o consumidor e a marca – existem “eles” e “nós”.

IM: De que forma é que as marcas podem potenciar a lógica web 2.0?
ML: De imensas formas. Mas é necessário desenvolver um formato que seja mais eficiente. O Google, por exemplo, está supostamente a trabalhar numa “personalização” do formato da publicidade que utiliza no Gmail, assente na lógica de que a publicidade do Gmail das pessoas com maior popularidade – porque por exemplo têm um blog que regista muitas visitas – é maior. Assim, quando os anunciantes querem colocar anúncios nos e-mails, tal como já o fazem, o preço para colocar publicidade num e-mail de uma pessoa com um perfil mais popular será mais alto. Isto porque é mais provável que subconscientemente as outras pessoas aceitem um concelho desses indivíduos.

IM: Como é que as marcas se devem adaptar à crise actual?
ML: O que nunca devem fazer é desinvestir. Em vez disso devem aumentar o orçamento e criar e comunicar de forma consistente. A nossa experiência de hoje em dia revela que as empresas que estão a cortar no investimento terão que depois, quando a crise acabar, aumentar em cerca de 70 por cento o investimento feito em marketing, para estarem de volta à corrida.

IM: Como é que as marcas podem ser multisensoriais?
ML: O meu conselho é que incluam um sentido adicional. Vejamos o sentido auditivo. Porque é que a maior parte das marcas não inclui som nos seus websites? Eu não percebo? Não custa quase nada e é incrivelmente poderoso. Outra recomendação que deixo é que se façam um “sensograma”. Por exemplo, um pentagrama em que cada um dos vértices tem um dos sentidos. Depois traça-se até que ponto é a marca é boa a apelar a cada um deles, bem como até que ponto pode ir no futuro. Este é um bom ponto de partida.

IM: Porque é que as marcas têm tendência para comunicar a 2D?
ML: Os anúncios para imprensa, outros materiais de exposição de marca, o design de embalagem… quase todos apelam à visão, e por vezes à audição. Mas lembremo-nos de que temos cinco sentidos “instalados”. Devíamos usá-los a todos.

Qual é o sentido que se deve privilegiar?
ML: Tal como digo no meu último livro – Buyology –, baseado no maior estudo de Neuromarketing do mundo, sabemos agora que o sentido mais importante para apelar e para construir uma marca, no geral, é o sentido auditivo, seguido do olfacto e depois da visão.

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