Stephen Shapiro é um americano especialista em Inovação e Criatividade, como processos de transformação das empresas. É um conhecido inspirador de audiências, e como consultor, Stephen desenvolveu metodologias eficazes para a criação de uma cultura de inovação empresarial, aumento da criatividade e melhoria da performance individual e das equipas nas empresas. Vem a Portugal para marcar presença como orador no Congresso Internacional de Marketing, da APPM. O Imagens de marca lançou-lhe algumas questões, numa antevisão à sua sessão no Congresso, a acontecer dia 30 de Outubro.

 

Imagens de Marca: Inovar é uma forma de fidelizar consumidores?
Stephen Shapiro: Tradicionalmente os esforços pela inovação tendem em focar-se na eficiência e eficácia a nível do funcionamento interno. Empresas mais avançadas vão mais além e consideram melhorar o negócio para o cliente, ou seja, tornam mais fácil ao cliente fazer negócio com a empresa. Um nível mais alto de inovação requer uma melhoria no processo com o consumidor. Observa-se cuidadosamente o negócio com o consumidor e encontram-se formas de o melhorar directamente. As tentativas de inovação que melhoram o negócio para o consumidor têm mais potencial para criar valor à empresa que aquelas inovações focadas nas operações internas. Uma empresa consegue descobrir novas fontes de valor se “se colocar na pele do consumidor”. Usem estudos antropológicos para perceber melhor o comportamento dos consumidores. É o consumidor que define o valor. Se um consumidor gosta e está disposto a pagar por algo então esse algo tem valor. Se o consumidor não gosta, então não tem. Inovar não é só fazer as coisas de forma mais eficiente. É criar mais valor para o consumidor. E isso traz fidelização.

IM: Quais são os diferentes níveis da inovação?
SS: Ao longo dos anos assisti ao progresso das empresas através de três níveis de inovação. A maior parte das empresas a um nível da “inovação como um evento”. Aqui as empresas fazem sessões de brainstroming para gerar novas ideias. Já outras empresas apostam na “inovação como parte de um processo”, ou seja, a organização tem uma estrutura que identifica os problemas, gera e avalia ideias e desenvolve os planos de acção para pôr em prática essas ideias. Contudo, o problema com estes dois tipos de inovação é que ela acaba por ser uma reacção e pontual. Acontece apenas quando alguém decide que é altura de inovar. Já num outro nível, o da “inovação enquanto uma aptidão”, a empresa inova não só nas soluções dos problemas que lhe são apresentados, como em tudo o que faz. 

 

IM: A Inovação pode ser uma boa resposta à crise?
SS: A inovação é com certeza uma ferramenta para lidar com a crise económica. Enquanto algumas empresas apertam o cinto, as verdadeiras empresas de sucesso usam a recessão para passar à frente da concorrência. Por exemplo, a minha empresa favorita, a Koch Industries, aumenta os seus investimentos em épocas difíceis. Eles sabem que se apostarem na inovação enquanto outros cortam nos gastos, que depressa se vão catapultar para a frente de qualquer outra empresa. Eles cresceram sete vezes mais que o índice S&P 500 durante os últimos 40 anos. É uma empresa que já provou ser à prova de recessões.

Actualmente a grande oportunidade passa por uma crescente utilização de colaboração, muitas vezes chamada de “open innovation” [“inovação aberta”]. Por exemplo, pode ser mais barato ter outros a tratar da inovação por si. Empresas como a InnoCentive permitem definir o valor de uma nova ideia remetendo-a depois para uma larga comunidade de especialistas que ajudam na criação de soluções. É a forma perfeita para reduzir custos ao mesmo tempo que se desenvolve o negócio.

 

IM: De que forma é que uma empresa pode motivar a inovação e a criatividade no cerne dos seus colaboradores?
SS: Acontece com frequência algumas empresas enviarem os seus colaboradores para workshops de criatividade. Quando eles regressam, estão entusiasmados com novas e inovadoras ideias. Infelizmente, confrontam-se com um ambiente que esmaga a inovação. Tornam-se então infelizes e frustrados. É por isso importante reconhecer que inovação é muito mais que criatividade. As empresas de maior sucesso têm um bom equilíbrio entre o planeamento analítico e criativo e as capacidades de implementação. Quando se colocam os colaboradores certos, com as aptidões certas para inovar, nos papéis certos dessa inovação, aumenta a qualidade das ideias geradas e acelera a sua implementação. A chave está em primeiro criar um ambiente que acolhe a inovação e depois aumentar as capacidades criativas dos seus colaboradores.