A relação do consumidor com uma marca, à semelhança de um casamento, pode não ser para a vida, defendeu Larry Crosby, director global da Synovate para a área de customer experience, esta terça-feira na conferência “Customer Relationship” realizada na Fundação Arpad Szenes Vieira da Silva, em Lisboa.

 

Para este especialista no desenvolvimento de modelos de fidelização e de lealdade de clientes, as marcas e as empresas precisam perceber também a “importância dos casos pontuais”, ou seja desenvolver estratégias que levem o público-alvo a estabelecer relações ocasionais.

 

Para Larry Crosby, num mercado em constante mudança e em crescente competitividade, o “conceito de lealdade é cada vez mais efémero”, pois as “expectativas dos consumidores são cada vez mais altas”.

 

“O que as empresas devem fazer é alinhar-se em torno da experiência dos consumidores que se encontra dividida em duas partes: a externa e a interna”, disse o director global da Synovate ao Imagens de Marca à margem da conferência.

 

Segundo o especialista, a experiência externa é a forma como a experiência de marca é percepcionada pelo consumidor, e esta tem de ser excepcional, comprometer os seus sentidos, a sua mente e emoções, ser memorável e única. No que respeita à experiência interna, Larry defende que esta representa a maneira como uma empresa ou uma marca se entrega ao consumidor. Para o director global da Synovate, a experiência interna tem que estar ligada à estratégia de negócio e claramente articulada e comunicada a todos os colaboradores para que estes entendam o que a experiência pressupõe e a importância de uma entrega consistente aos consumidores.

 

A Synovate, uma empresa de estudos de mercado presente em Portugal desde 2003, defende que para se medir a lealdade é preciso efectuar pesquisas e sondagens, questionar os consumidores sobre a sua vontade de estar a fundo na relação com a marca ou empresa ou de transmitir a sua experiência a outros consumidores.

 

“Fazemos essas perguntas e a partir daí deduzimos o seu nível de lealdade para com a marca. Mas também avaliamos a veracidade do que nos é dito, verificando quantas vezes compram a marca, se estão a recomendá-la e a cruzá-la com as concorrentes”, explicou Larry Crosby.

 

Da parte das marcas, o especialista defende que para conquistar a lealdade é preciso estar ligado ao lado racional e emocional do consumidor. “Através da organização e da inovação, as empresas conseguem atingir os dois lados. Uma proposta de marca bem definida, partilhada, organizada e consistente conquista mais facilmente o coração e a cabeça dos consumidores”, disse.

 

Para o director global da Synovate, a BMW e a Virgin Airlines são bons exemplos de empresas que conseguem, através da inovação e das experiências que oferecem, a lealdade dos consumidores.