Os hotéis Tivoli apresentaram na semana que passou a sua nova imagem. “Não queremos um hotel de ostentação, queremos um hotel simples, mas de sofisticação” é assim que o Director Geral de Operações da Tivoli Hotels & Resorts define a nova imagem da marca. O Imagens de Marca entrevistou Alexandre Solleiro, que apenas há dois anos assumiu a direcção do agora Tivoli Hotels & Resorts já com a ideia de que era preciso mudar.

 

Imagens de Marca: Em alguns adjectivos, como caracteriza esta nova imagem?

Alexandre Solleiro: Elegante. Ambiciosa. Chique. Simples.

IM: Como é que se desenvolveu o processo de mudança da imagem dos hotéis Tivoli?

AS: Não podíamos trabalhar ao nível do reposicionamento, da qualidade do serviço e da decoração dos hotéis sem que isso fosse acompanhado por transmitir ao público uma identidade visual renovada. O grande desafio foi encontrar uma imagem que conseguisse manter intacta a força da marca Tivoli. Houve um momento em que perguntámos às agências se nós devíamos trocar a marca. A resposta foi taxativa: não, a marca Tivoli é uma marca forte, a marca Tivoli é uma marca reconhecida pela segurança que os seus hotéis dão aos seus clientes. O desafio seguinte foi encontrar cores, letras, desenho de marca que mostrassem aquilo que nós queremos ser: uma empresa com tradição na hotelaria, mas que se sabe actualizar constantemente.

 

IM: Qual foi o principal desafio?

AS: Não foi complicado passar à démarche de fazer a mudança… o complicado foi concretizar essa mudança. Tinha de ser uma mudança que fosse bem recebida pelos funcionários. Eles vestem a camisola Tivoli todos os dias e é necessário que eles sintam orgulho e motivação para usarem todos os dias esta nova imagem. Fizemos um trabalho nos últimos dezoito meses para movimentar as equipas nesse sentido, que culminou agora com um road show que levámos a cabo a nível interno para mostrar o novo logótipo dos hotéis Tivoli.

 

IM: O que pretendem transmitir com este novo logótipo?

AS: Em primeiro lugar, simplicidade. Nós não queremos parecer aquilo que não somos. Em segundo lugar, elegância. O traço da letra é um traço muito elegante e intemporal, que permite adaptarmo-nos ao mudar dos tempos sem alterar a imagem. Em terceiro lugar, tradição. A tradição que representa a marca Tivoli, que este ano completa setenta e cinco anos. 

 

Desenvolvida pela BBDO/RMAC, a nova imagem representou um investimento de cerca de 3 milhões de euros. Ao novo logo associa-se uma nova assinatura, “Experience More”, destinada a um mercado preferencialmente estrangeiro, que representa 60 por cento dos clientes desta participada da Espírito Santo Hotéis. Fugindo à tradicional segmentação de 4 e 5 estrelas, foi ainda desenvolvida uma distinção “Collection” para os principais hotéis da cadeia. A alteração da imagem nos diferentes hotéis será feita de forma gradual. Está previsto até ao final de 2008 o rebranding dos 13 hotéis existentes. Sendo que em Janeiro de 2009, devem abrir duas novas unidades, uma em São Paulo, no Brasil, e outra em Vilamoura.

 

IM: Como pensam promover esta nova imagem?

AS: Não iremos fazer campanhas massivas nos media públicos. Não somos um produto de grande consumo. Recebemos por ano nos nossos hotéis cerca de 200 mil clientes, à volta de um milhão de dormidas anuais. Comunicamos com 200 a 250 mil clientes por ano. E desses 250 mil clientes, oito por cento são clientes habituados a escolher os hotéis Tivoli e 75 por cento dos novos clientes são estrangeiros. A comunidade portuguesa à qual nos dirigimos é necessariamente pequena. Vamos fazer comunicação em Portugal, porque somos uma empresa portuguesa. Mas vamos sobretudo comunicar directamente com o cliente lá fora e com os nossos parceiros que são as agências de viagens e as empresas que trazem os clientes para cá. O site é outra grande aposta da marca.

 

IM: O tipo de clientes influenciou a escolha de uma assinatura em inglês?

AS: Somos uma empresa internacional porque estamos agora também no Brasil. E assinamos “Experience More”, porque não estamos só no negócio de vender quartos, mas queremos proporcionar experiências a cada um dos nossos clientes.

 

IM: Contornaram a obrigatoriedade legal de classificação dos hotéis por estrelas, criando a empresa a sua própria classificação…

AS: O que quisemos transmitir ao criar o label “Collection” para os hotéis que consideramos topo de gama da nossa cadeia é transmitir aos clientes que esses hotéis são especiais. A noção de cinco estrelas varia muito de país para país. Com o label “Collection” dizemos aos nossos clientes que eles vão entrar num mundo diferente do resto do mundo Tivoli. A diferença sente-se ao nível do serviço, ao nível da decoração e do conforto e através do nível de preços praticados. É uma maneira de fugirmos à classificação das estrelas, que nos parece ser muito redutora.

 

IM: O investimento ronda os três milhões de euros. Qual é o retorno que espera ter?

AS: Em última instância o retorno mede-se pela capacidade de produção de resultados. Temos um business plan ambicioso. Prevemos daqui a quatro anos – horizonte de 2010/2011 – duplicar as nossas receitas. Uma parte pelo acréscimo de novos hotéis, uma parte pelo reposicionamento dos actuais.