É uma das maiores agências de meios a nível global e actualmente conta com 91 escritórios espalhados por 70 países. O seu CEO para a zona EMEA esteve em Lisboa e o Imagens de Marca aproveitou para lhe lançar algumas questões. A sua visão do mercado publicitário – e do futuro do mesmo –, bem como a filosofia de uma agência que tem como “objectivo tomar a iniciativa”. Dirk Wiedenmann, da Initiative, em entrevista.

Imagens de Marca: Como olha para as agências de meios nos dias de hoje? Considera que o papel destas agências ganha cada vez mais importância?
Dirk Wiedenmann: Hoje em dia as agências de meios começam a evoluir para se tornar em agências de comunicação. Os clientes esperam cada vez mais de nós, e temos que nos tornar cada vez mais seus conselheiros, em vez de conseguir apenas o melhor preço para colocar uma publicidade num revista. O mercado está em mudança e faz parte do nosso trabalho acompanhar essa mudança. Contudo, acho que as agências de media, devido às suas competências naturais em avaliar os melhores canais e em segmentar os mercados e públicos-alvo, estão perfeitamente à altura destes desafios, podendo vir a apresentar aos clientes resultados melhores. Respondendo à sua questão, sim. As agências de meios ganham mais importância, e continuarão a ganhar nos anos que se seguem.

IM: E o mercado publicitário actual…
DW: Continua a crescer e é nessa perspectiva que deve ser tido em conta. As grandes mudanças deverão surgir no sector digital – em alguns países os investimentos na Internet já ultrapassam os investimentos feitos em rádio e já abalam os de outros meios. Isto significa que no global temos que ser ainda mais precisos nas nossas soluções de comunicação. Significa que temos que perceber a fundo as tendências e os comportamentos dos consumidores, as suas percepções emocionais das marcas, bem como conhecer os melhores locais para tocar os consumidores e assegurar o melhor modelo para activar a comunicação e a marca.

IM: Se tivesse que apontar quais as dificuldades que enfrenta e quais as soluções, o que diria?
WD: Eu diria que a maioria das dificuldades provêm de uma complexidade crescente. Existem cada vez mais canais, e um milhão de formas diferentes para um consumidor entrar em contacto com uma marca. A juntar a isto ainda temos que nos lembrar que os nossos clientes querem assegurar o melhor retorno para o investimento. A solução: acreditamos que reside num modelo de agência integrada, trazendo os especialistas certos para trabalhar com o próprio cliente numa solução. Na Initiative, por exemplo, apostámos em pesquisa e em ferramentas que nos permitem servir de base ao nosso trabalho e encontrar a soluções certas para cada cliente.

IM: O que é que diria que distingue a Initiative das outras agências? Quais as suas estratégias?
WD: Tal como já referi, acreditamos que o futuro está num modelo integrado. Estamos a contratar novo talento para a agência, investigando na área da pesquisa, no manuseamento de dados… de forma a alargar o nosso leque de soluções de comunicação. Temos especialistas com backgrounds diferentes, promovemos a inovação e a criatividade, para garantir melhores resultados. Eu diria que é isso que nos distingue das outras agências. E apesar de sermos um grupo internacional, mantemos estratégias locais, não compramos empresas e esperamos resultados. Defendemos a integração. Num modelo de activação de marca e interacção com o consumidor, temos que entender estas especificidades. É uma estratégia construída através de sucessos locais que são partilhados a nível global e que nos permite ter uma consistente oferta orientada para o mercado.
Por outro lado acreditamos que o nosso nome nos diferencia. Aliás, é mais que um nome. Acreditamos nisto e esta é a forma como estamos no mercado. O nosso objectivo é tomar iniciativa. Não esperamos que os clientes cheguem e peçam por algo.

IM: Tem certamente acompanhado o percurso da Initiative em Portugal. Como é que avalia a sua prestação?
DW: A Initiative Portugal é uma das melhores da rede. Entrega soluções excelentes aos clientes e ainda contribui com ideias inovadoras e com criatividade para toda a rede.

IM: Há a ideia de que plataformas como o MySpace “serão as novas agências de meios” e de que será o consumidor a escolher o que quer ver, recriando o conceito do marketing one-to-one. Acha isto possível?
DW: De facto as comunidades sociais estão a aumentar e a ganhar mais peso e importância. Contudo, permanece um problema: como é que nós as podemos monitorizar e aos seus membros? Como podem as marcas comunicar nestas plataformas onde, de facto, são os consumidores que estão em controlo daquilo que querem ver e como querem vê-lo? E este é o desafio para o futuro e é onde as agências de meios vão brilhar, em encontrar formas de desbloquear este problema para os clientes. É por isso que na Initiative estamos constantemente a investigar novas ferramentas de forma a inovar e a rastrear as evoluções dos consumidores.

IM: Como é que prevê a evolução do mercado publicitário este ano e no próximo?
DW: Acredito que os mercados publicitários europeus vão estabilizar nos próximos anos, contudo, vai depender do desenvolvimento da economia no global. Isto, a par de uma crescente complexidade no mercado publicitário, vai pressionar a eficiência das agências e as suas capacidades de desenvolver novos tipos de serviço, que sejam valorizados pelos anunciantes, por soluções de comunicação de primeira linha e maiores oportunidades de retorno.

Avalie este artigo Dirk Wiederman, CEO da Initiativa para a Europa. A sua visão do mercado publicitário, e do futuro do mesmo, bem como a filosofia de uma agência que tem como “objectivo tomar a iniciativa”.

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