27,4 mil milhões de euros. É o número mágico, que representa o investimento em publicidade dentro dos videojogos até ao final de 2008. Esta aposta terá começado a surgir de forma acidental, contudo, hoje é um negócio em franca ascensão. “Um mercado de milhões que move milhões”. Embora envolva ainda alguma experimentação, e apesar dos investimentos neste “meio” comportarem à partida um risco sem garantias muito concretas de retorno, a In Game Advertising, IGA, ou por outras palavras a publicidade dentro dos videojogos, tem vindo cada vez mais a assumir-se como uma forma de comunicar marcas e tem transformado o próprio videojogo num meio a acrescentar nos planos de comunicação das empresas.

O Imagens de Marca esteve à conversa com Hugo Faria e Pedro Lourenço, da OMG Digital e da OMG Consumer Insight, que fizeram parte da equipa que estudou a In Game Adevertising, e tentou perceber que futuro traz esta forma de fazer publicidade.

Imagens de Marca: É preciso muito dinheiro para investir em In Game Advertising?
Hugo Faria: Recentemente um elemento da IGA [empresa norte-americana, com o próprio nome do conceito, que se dedica à venda de publicidade dentro dos videojogos] deu-me a entender que mesmo para um jogo pequeno, que venha a ter muito pouco impacto, o investimento será de 20 mil dólares [cerca de 12,7 mil euros]. Esta será uma base de investimento muito pequena, mas que mesmo assim está dez vezes acima dos custos da Internet, onde o custo por mil contactos se encontra acima dos 50 dólares.

 

IM: Se existe risco, sem garantias seguras, o que é nesta fase se pode fazer para convencer os anunciantes a investir neste tipo de publicidade?
HF: Há uma variável que os jogos trazem, que a Internet também traz mas não traz com tanta força. Que é a variável de “engagement”, ou seja, até que ponto eu estou compenetrado e imerso dentro de um conteúdo de comunicação de marca. É isso que temos que perceber agora. É isso que é crítico. Outra grande questão será como encaixar mais um meio num plano de comunicação que já está previsto, calculado e integrado. O desafio de hoje será o mesmo desafio que algumas marcas tiveram, há sete ou oito anos, ao integrarem a Internet nos seus planos de meios.
Há marcas portuguesas que já deram os primeiros passos no patrocínio directo a jogos, que neste momento estarão com alguns amargos de boca de quem fez um investimento e não sabe o retorno. O que é crítico agora é fazer essa medição. Qual foi o investimento e qual é que é o retorno que ele está a trazer à marca.

 

IM: E já é possível essa medição?
HF: Neste momento já é possível contabilizar o número de vezes que as pessoas se confrontaram com a marca dentro do jogo. O número de contactos. Tudo isto já é linguagem entendível em media. É uma informação crítica, ainda que não seja diária como temos por exemplo das televisões, mas é uma informação que a marca valoriza e que pode até ser comparada com outros meios.

 

IM: O que é que este “novo meio” vai então mudar no investimento das marcas destinado à publicidade?
HF: Por um lado, as marcas vão chegar à conclusão de que alguns meios tradicionais que usam são excessivamente caros. E por outro, vão chegar a uma zona de dúvida: “vou ou não investir em In Game Advertising?”

 

IM: E devem as marcas investir no IGA?
HF: Devem investir. O que não se deve pensar é que a bolsa de dinheiro destinada ao In Game Adverstising é a bolsa de dinheiro da media. Enquadra-se mais naquilo que é a bolsa de activação da marca e dos patrocínios e do Brand Entertainment. E cada vez mais, com a saturação dos meios acompanhada pelo aumento dos preços, a marca tem que ser complementada com qualquer coisa mais. O IGA aí pode servir como um complemento, um upgrade de meios que a marca utiliza.

 

O consumidor e o mercado “O consumidor de videojogos é mais permeável à publicidade”. Esta é desde logo uma das afirmações de Pedro Lourenço, da OMG Consumer Insights, que pode chamar a atenção de potenciais anunciantes na plataforma videojogos. Na verdade, os dados apresentados por este elemento da OMG, com base num estudo da empresa norte-americana Nielsen, acabam por quebrar com algumas ideias preconcebidas que se possam ter acerca deste mercado. A primeira passa logo por quebrar com o perfil convencionado do “jogador”, quando a média de idades dos utilizadores de videojogos se centra entre os 29 e os 33 anos, contrariando a ideia de que é um público muito jovem. Outra será quando se avança que o número de jogadores é bem mais lato que o julgado. Actualmente contabilizam-se mais de 300 milhões de pessoas que jogam online, e estima-se que esse número aumente até aos 400 milhões, em 2011. Já no campo dos investimentos, até ao final de 2008, terão sido gastos 27,4 mil milhões de euros em publicidade dentro dos videojogos. Isto numa altura “em que 70 por cento dos jogadores afirma que a publicidade dentro dos videojogos os torna mais reais”, segundo explica Pedro Lourenço. Não admira por isso que o mercado do IGA possa vir a valer 34,4 mil milhões de euros em 2011. Entre outros dados, Pedro Lourenço acrescentou ainda que “80 por cento do jogadores aprecia a publicidade nos videojogos”, e que um terço desses jogadores “regista interesse no produto ou acaba por o comprar”.

 

IGA em português
Em Portugal existem algumas empresas que já apostam nesta nova forma de publicitar. Na versão portuguesa do mais recente videojogo Pro Evolution Soccer ou do FIFA, já é possível ver em torno do relvado de futebol faixas de marcas como a Delta, a Sagres, Sport TV e Pizza Hut.

Enquanto isso, a MyGames – empresa do grupo Impresa, responsável por um programa dedicado aos videojogos na SIC Radical, pela revista Hype e por um portal de mini jogos na Internet – prepara o lançamento de um jogo online, do género jogo MMO – Massively Multiplayer Online, onde pretende conter espaços especificamente pensados para publicidade.

A ideia, para já, passa por nesse jogo ter um Mrec e um ticker, em rodapé, destinados à publicidade. Contudo, Tiago de Sena, director geral do MyGames, adiantou que está considerada a hipótese de aplicar publicidade também dentro do próprio mundo virtual do jogo.

 

 

Em que é que está a trabalhar a Mygames agora? Tiago de Sena: A MyGames é um projecto cross media da Impresa, composto por um programa de televisão, uma revista, a Hype, e por outro componente na Internet. O projecto é muito baseado em Internet. Nós temos uma rede de sites onde temos informação diária, uma E-zine, um fórum de discussão, e temos também o serviço que lançámos recentemente que é o Gaming-On-Demand, que dá a possibilidade ao utilizador de jogar através de um esquema de aluguer.   IM: Projectos futuros… TS: Aquilo em que nós vamos inovar, ainda este Verão, será com o lançamento de um portal dedicado aos MMO. Contudo, vamos também vamos entrar na distribuição digital, propriamente dita. Vamos em Portugal, e em simultâneo a nível europeu, com a Electronic Arts e com a Sony, lançar uma plataforma de distribuição digital, onde as pessoas vão poder começar a comprar os jogos directamente na Internet, sem ter que ir ao retalho tradicional. Descarregam directamente o jogo para o computador.   IM: A MyGames prepara-se para lançar um jogo, um MMO. Vão utilizar essa plataforma para complementar a vossa oferta na área da IGA. Como é que vai funcionar essa oferta? TS: Por exemplo o Travian, um MMO, tem quase tanta audiência como o portal Sapo, que é líder de audiências em Portugal em Internet. Só por aqui dá para perceber a potencialidade deste género. Nós percebemos que seria importante, por isso, começar a desenvolver jogos de raiz, em que pudéssemos integrar logo elementos de softsponsoring, trabalhando com as marcas para que elas se sintam integradas na própria acção do jogo.   IM: E resto da vossa oferta em IGA? TS: Também fazemos, ao nível de IGA, quando os jogos têm espaço para isso, banners, Mrec, tickers, etc. Depois temos também a possibilidade de revender a publicidade nos jogos dos grandes fabricantes. Estamos cada vez mais a falar com editoras para podermos ser intermediários nessa área. Para sermos a ponte, porque no fundo, dominamos a matéria quer do ponto de vista editorial, quer do ponto de vista comercial, e porque conhecemos o mercado e os targets muito bem. Sabemos aconselhar os anunciantes a fazerem publicidade em determinado jogo.