^{_{A especialista em marketing Carolina Afonso lançou recentemente o livro “Green Target – As Novas Tendências do Marketing”, onde defende uma mudança de atitude no comportamento das marcas.
O Imagens de Marca falou com a marketeer.}}

 

 

^{_{Imagens de Marca (IM): Green – é esta a palavra de ordem para quem quer comunicar as marcas nos dias de hoje?}}

 

^{_{Carolina Afonso (CA): O “green” é mais do que uma palavra de ordem para as marcas nos dias de hoje, pois mais do que uma tendência estamos a falar de um compromisso por parte das empresas, até então acostumadas à pura e exclusiva maximização do lucro. Hoje em dia, as preocupações ambientais marcam a actualidade, o consumidor está mais atento aos produtos que compra e sobretudo a quem compra e é nesta âmbito que falamos de uma responsabilidade acrescida para as marcas. O que antes era visto como uma preocupação hippy transformou-se num pré requisito para o desenvolvimento dos negócios e, em muitos casos, num factor competitivo.
A maioria das empresas tem como objectivo tornar-se mais verde, e tal tem vindo a manifestar se de diversas formas: através da procura de certificações ambientais, da associação a movimentos ecológicos e da elaboração de relatórios sobre o seu impacto ambiental.
Apesar de muitas destas acções serem apelidadas em sentido pejorativo como uma “moda verde”, a maior parte revela grande aceitação junto de empregados, consumidores, investidores, reguladores e do público.
Contudo algumas empresas querem passar a mensagem de que têm um compromisso estratégico com o ambiente, e no entanto as suas práticas deixam muito a desejar. Por exemplo, o mercado tem sido inundado por uma grande variedade de produtos com atributos ecológicos inexistentes ou empresas que iniciaram uma propaganda verde com o objectivo de vender um produto ou a imagem da própria instituição divulgando as suas acções de responsabilidade social.}}

 

 

^{_{IM: Como caracteriza este novo segmento alvo do marketing?}}

 

<sup><sub>CA: Os consumidores têm vindo a procurar alternativas mais amigas do ambiente em detrimento das usuais compras. O consumidor verde pode ser definido como aquele que manifesta uma preocupação com o meio ambiente e adopta um comportamento coerente com esses valores. Um estudo levado a cabo pelo International Institute for Sustainable Development sobre o consumidor verde demonstrou que os consumidores verdes:
- São sinceros nas suas intenções, havendo um maior compromisso com um estilo de vida mais ecológico;
- Quanto auto-analisam as suas práticas ambientais consideram-nas ainda inadequadas, ou seja, procuram melhorar a sua performance;
- Não esperam que as empresas tenham uma conduta exemplar para serem consideradas “verdes”. Procuram antes olhar para as empresas que estão a tomar medidas de fundo e que assumiram um compromisso de melhorar.
No entanto, são também consumidores que:
- Tendem a sobrestimar o seu comportamento verde, incluindo o número de produtos verdes que realmente utilizam;
- Defendem que a protecção do ambiente deverá ser simples, não implicando grandes sacrifícios;
- Tendem a desconfiar de empresas que proclamam ser amigas do ambiente, a menos que tenham sido auditadas de forma independente;
- Têm falta de conhecimento sobre as questões ambientais, e não confiam em si próprios para avaliar a informação científica sobre os impactos ambientais.</sub></sup>

^{_{No entanto, ao mesmo tempo, estão muito abertos à aprendizagem, o que significa que a educação do consumidor é uma das estratégias mais eficazes que os marketers podem utilizar;
O grupo etário mais sensível são jovens adultos, muitos dos quais são influenciados pelos seus filhos. Além disso, as mulheres são o principal alvo para os produtos ecológicos, pois são muitas vezes quem efectua as compras para o lar.}}

 

 

^{_{IM: Que novas tendências estão a aparecer neste sector e como serão os próximos anos?}}

 

^{_{CA: As principais tendências a este nível, e que irão marcar o cenário dos próximos anos, são: a mediatização do conceito de marketing verde, enquanto conjunto de actividades e processos concebidos para gerar e facilitar trocas com o mínimo impacto ambiental possível; a proliferação de produtos verdes em diversas áreas, entendidos como aqueles com menor impacto ambiental que um seu homólogo convencional; a emergência de uma nova classe de consumidores que consomem e preferem produtos ecologicamente conscientes; a alteração nos padrões de consumo, marcada por um maior peso dos atributos ecológicos na decisão de compra do consumidor; emergência da rotulagem e selos verdes, enquanto garante da qualidade ecológica de um produto ou serviço e proliferação da chamada comunicação verde, ou seja anúncios e campanhas por parte das marcas com o objectivo de promover a sua imagem corporativa verde ou de anunciar os atributos ecológicos dos seus produtos/serviços, sendo que a este nível importa também salientar que iremos assistir com maior intensidade ao fenómeno de greenwashing, entendido como a utilização menos apropriada da componente ecológica para comunicar produtos e serviços que não são amigos do ambiente e para lucrar indevidamente com esta comunicação.}}

 

 

^{_{IM: E que estratégias se coadunam com estas tendências?}}

 

^{_{CA: Ao nível empresarial e de gestão, é necessário um repensar toda a estratégia de marketing, para passar a incluir no planeamento não só o impacto económico-financeiro das decisões mas também adicionar a componente ecológica.
Ao nível do marketing verde é importante incluir no planeamento não só os 4Ps tradicionais do marketing juntamente com os 4Ss (segurança do produto, sustentabilidade, aceitação social do produto e satisfação do consumidor) e encarar todo o processo numa óptica antecipadora e de forma criativa, com especial enfoque na comunicação de produto, que mais do que educar e alertar o consumidor para a problemática ambiental deverá focar-se na mensagem do benefício ambiental associado ao produto e que impacto efectivo é que o mesmo terá na preservação ecológica.}}

 

 

^{_{IM: Está o mercado português preparado para estas mudanças?}}

 

^{_{CA: O livro contém um estudo em relação ao consumidor verde português, que revela que este tem uma consciência ecológica elevada. Em termos de perfil do consumidor verde português, a análise de resultados permite-nos concluir que as variáveis socio-demográficas analisadas (sexo, idade, habilitações literárias e rendimentos) não são relevantes para explicar o comportamento do consumidor ecologicamente consciente. Por seu turno, as variáveis psicográficas revelaram-se mais eficazes para caracterizar o comportamento do consumidor ecologicamente consciente. Das variáveis psicográficas analisadas, destaque para a eficácia percebida e, num segundo plano, para o altruísmo. A eficácia percebida, isto é, a crença de que as acções de cada um de nós enquanto indíviduo têm um papel importante no combate à destruição ambiental, são a força motriz do comportamento ecologicamente consciente. O altruísmo, apesar de secundário, também manifestou ter um papel importante para explicar o comportamento ecologicamente consciente do consumidor.
Quando relacionamos o comportamento ecologicamente consciente do consumidor com a intenção de compra de produtos verdes, verificamos que quanto mais elevado for o nível de comportamento ecológico maior é a intenção de compra de produtos verdes. Ou seja, quanto mais ecologicamente consciente for o consumidor maior é a sua propensão para a compra de produtos mais amigos do ambiente.
Estas constatações do estudo revelam-nos indícios de que o consumidor português já se encontra sensibilizado em relação ao tema, no entanto, muito ainda existe por fazer no que diz respeito à forma como as empresas elaboram e comunicam as suas estratégias de marketing verde.}}

 

 

^{_{IM: A quem cabem as responsabilidade por estas mudanças?}}

 

^{_{CA: Por um lado cabe às empresas, sendo que o desafio é encontrar o equilíbrio mais rentável entre três variáveis à partida pouco compatíveis: lucros, satisfação das necessidades dos clientes e interesse público (ambiental, neste caso).
Por outro lado, a temática ambiental tem vindo a transformar-se numa questão mais ampla: o desenvolvimento sustentável. O ambiente é um dos pilares da sustentabilidade e do compromisso das empresas com o futuro e com as gerações vindouras, e neste aspecto outros agentes da sociedade, como entidades reguladoras e até o próprio Estado, deverão ter uma palavra a dizer.
Por fim, o consumidor enquanto elo final da cadeia do consumo, tem um papel fulcral desta mudança, na perspectiva de estimulação da procura por produtos e serviços mais amigos do ambiente e participando juntamente com as empresas facultando inputs para que as ofertas estejam ajustadas às suas necessidades e em sintonia com o conceito de consumo responsável.}}

 

 

^{_{IM: O seu livro “Green Target” foi lançado recentemente. Qual o target deste livro e qual o seu objectivo quando o escreveu?}}

 

^{_{CA: Este livro surge da constatação de que, apesar das questões ambientais serem, cada vez mais, alvo de uma consciência pública atenta, despoletada pela mediatização do fenómeno por parte do meios de comunicação, ao nível académico e empresarial existe ainda muito para explorar, sobretudo no que respeita ao contexto português. O livro dirige-se sobretudo a gestores, marketeers e a interessados pelo tema, sendo a finalidade deste livro é contribuir para uma melhor compreensão das novas tendências do marketing que envolvem o consumo de produtos verdes, contribuindo para o desenvolvimento de estratégias de marketing mais adequadas para atingir estes novos segmentos de mercado}}.

 

 

 

BI Carolina Afonso   Carolina Afonso é licenciada em Relações Internacionais pela Universidade Nova de Lisboa, com uma especialização pela Haagse Hoge School na Holanda e mestre em Marketing pelo Instituto Superior de Economia e Gestão. Trabalha na área das Tecnologias de Informação há cinco anos, sendo que actualmente é directora de marketing da ASUS Portugal. Tem como principais interesses o marketing e a ecologia. O tema da sua tese de mestrado é “O consumidor verde português: perfil e comportamento de compra”. Escreve para várias publicações nacionais sobre marketing verde e comportamento do consumidor. Actualmente é colunista no projecto GreenGoods, um portal sobre novidades e tendências do mercado verde.