Imagens de Marca – Como se criam campanhas? Quais são os principais processos criativos?

Khai Meng – Começa com um briefing do cliente. Afinal, estamos no negócio para resolver os problemas dos nossos clientes, a construir as suas marcas e a ajudá-los a vender. O nosso melhor e mais eficaz trabalho criativo está ancorado no interior. Assim que temos os nossos estrategas com ideias trazidas do interior da marca, os nossos criativos podem por em prática a sua “magia”. É uma combinação de magia e lógica.

IM – Como é que uma ideia surge? Como lidam com os “brainstromings” antes do conceito final surgir?

KM – A inspiração para as ideias surgem de todo o lado. De todas as cabeças, do mundano ao mais sublime. Eu perco muito tempo a pensar. Eu vou passear e correr e penso muito. Nós só precisamos de estar abertos e receptivos a tudo o que nos rodeia. Também acho que temos de estar preparados para quando uma ideia nos aparece à frente.

IM – Como vê actualmente o mercado da publicidade? O que mudou? Como está hoje?

KM – É um tempo de enormes desafios, mas também de enormes oportunidades. Este é o melhor momento para fazermos o que estamos a fazer porque existem enormes oportunidades. Estamos num momento, na nossa indústria, em que se conseguimos pensar, conseguimos fazer.
Esse é o poder da tecnologia hoje. Nós temos tudo o que precisamos na ponta dos dedos para tornar a comunicação criativa mais pessoal, relevante, eficaz e criativa do que nunca.
Porque o marketing é uma área que começa a tornar-se muito importante hoje em dia. Os consumidores querem gastar bem. Por isso, se eles compram uma garrafa de água e 20% das receitas revertem a favor das vitimas do Haiti, Chile ou China… eles vão sentir-se mais motivados a comprar.

IM – Qual a sua opinião sobre este mercado neste tempo de crise económica? Os orçamentos estão mais reduzidos? Como lidam com isso?

KM – Independentemente do clima económico, nós procuramos a excelência, ideias simples que sejam poderosas. O que esta recessão nos ensinou a nós e aos nossos clientes foi que essas marcas que se mantém activas na sua comunicação acabam por recuperar mais rapidamente do que aquelas que se mantém em silêncio.
Elas correm riscos em novos canais e fazem experiências em novos processos operativos. Nós estimulamo-los apresentando novas ferramentas, novas tecnologias, novos canais, novos parceiros e novas ideias.

Num período de recessão, os clientes pedem-nos para fazermos mais por muito menos, o que implica que temos de ser mais criativos. Nós pensamos sempre em como poderemos transformar desafios em oportunidades. 

IM – Quais são as principais características no trabalho da Ogilvy? Pode dizer-nos como se tentam diferenciar das outras agências?

KM – Na Ogilvy o nosso “know-how” assenta numa área que designámos de “The big ideal”. Esta é a nossa forma criativa de contacto com as marcas. Trabalhamos com os Presidentes e com os Directores de Marketing pensando a sua marca. Com a IBM, por exemplo, na campanha “Smarter Planet”, com a Dove na “Campaign for real beauty”, com a Coca-Cola na campanha “It´s Possible” e por aí fora.
Pode transformar uma empresa por dentro e por fora a pode exaltar a imprensa e a cultura mais do que uma pura ideia de publicidade. Dá às pessoas um maior sentido de intenção que elas procuram hoje em dia.

IM – Que trabalhos da Ogilvy considera os mais bem sucedidos dos últimos anos? Porquê?

KM – A nossa campanha Hopenhagen, cuja ambição de mudar o mundo foi uma das nossas mais poderosas e inovadoras campanhas de sempre.
A campanha utilizou os media sociais para ligar as pessoas com os seus lideres. No seu núcleo, foi uma ideia digital. Acreditámos que se as pessoas liderassem, os seus líderes iriam segui-las. Foi um movimento global espalhado pelas redes sociais com participação local.
Gerámos quase 400 milhões de dólares na doação de espaços de media em todo o mundo. A campanha atingiu um bilião de pessoas em mais de 45 países. Esta é a maior campanha que fizemos até hoje e estamos, neste momento, a expandi-la ao México onde decorre a próxima reunião pelas “alterações climáticas”.

IM – O que espera do mercado, neste momento? Como vê o trabalho das agências e o que pode melhorar no futuro?

KM – O trabalho mais assertivo estes dias é o integrado. É um trabalho que atravessa áreas e que se funde. A marca vive de Relações Públicas, Televisão, Digital, Cinema, Imprensa, Media Sociais…
Nesta categoria integrada, em particular, o todo torna-se melhor do que a soma das partes. Não é só uma ideia que acontece para correr em três ou quatro suportes, mas algo onde o efeito de uma ideia se exalta através de múltiplos pontos ou suportes.
Na Ogilvy nós chamam-mos isto de 360 Degree Branding. Os clientes estão cada vez mais a pedir isso. 

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