^{_{O Director de Planeamento Estratégico da Porter Novelli, Michael Ramah, veio a Portugal para uma acção de formação em Compass. Ao Imagens de Marca explicou esta ferramenta de comunicação e lembrou que o desafio dos nossos dias está em se compreender que a”a comunicação está nas mãos do consumidor”.}}

 

 

^{_{Imagens de Marca – Quais as bases para uma estratégia de comunicação de sucesso?
Michael Ramah – Penso que o mais importante numa estratégia de comunicação é dar um passo atrás na estratégia e compreender o que é que esta pretende alcançar, pormos a ênfase em compreender o objectivo. Uma estratégia sem objectivo arruína as metas do negócio. Uma estratégia tem de estar ancorada naquilo que é o negócio ou a missão que se está a tentar passar. Depois temos de ver, do ponto de vista da comunicação, como é que vamos sustentar isso. O segundo ponto é que uma boa estratégia tem de conseguir abraçar diversos projectos disciplinares, quer seja publicidade ou relações públicas ou Internet. Uma boa estratégia, como costumamos dizer, tem de ter pernas, tem de conseguir andar em muitas estradas.
Também penso que uma boa estratégia tem de abraçar a marca. Tem de haver um entendimento completo sobre o que é a iniciativa.}}

 

 

^{_{IM – É essa a estratégia que utilizam na Porter Novelli?
MR – Nós na Porter Novelli utilizamos uma ferramenta a que chamamos Compass. Com o Compass olhamos para quatro pontos. O primeiro é perguntarmo-nos, tendo em conta o objectivo, o que é que é preciso mudar. Se o cliente vem ter connosco é porque algo terá de mudar; portanto, temos de perceber que mudança é essa.
O nível seguinte é perceber entre quem se dá a mudança. E depois como vamos fazer com que isso aconteça. Por último, definimos a maneira de activar isso. E é aqui que entra a estratégia.
É um processo rigoroso. E é por isso que estou aqui, para garantir que na Porter Novelli estamos a operar globalmente sob os mesmos standards na forma de chegar ao negócio do cliente.}}

 

 

^{_{IM – Acredita que todos os mercados podem trabalhar com a mesma plataforma de comunicação?
MR – Acredito que sim. Os mercados são diferentes, mas isto é uma maneira de pensar sobre o negócio, o que permite ter em conta diferentes aplicações locais, a cultura local, o negócio local. Simplesmente diz… quando pensamos no problema de um cliente, aqui está uma maneira de nos aproximarmos.}}

 

 

^{_{IM- Quais os grandes desafios da comunicação nos dias de hoje?
MR – O desafio é que temos de perceber que a comunicação já não está nas nossas mãos, está nas mãos do consumidor. Já não enviamos a informação e controlamos a mensagem. Em vez disso, a mensagem é controlada pela maioria dos consumidores de um produto ou assunto em particular. Aqui entra o poder da Internet.}}

 

 

^{_{IM – Os consumidores são os patrões.
MR – Os consumidores são os patrões e as melhores práticas globais são as das empresas que compreenderam isso completamente e abraçaram o conceito. E penso que os que resistirem a isto vão pagar um preço alto.}}

 

 

^{_{IM – Quais as diferenças entre comunicar um produto e uma marca?
MR – No produto normalmente fala-se das suas características ou benefícios, para fazer com que as pessoas fiquem entusiasmadas com ele e queiram saber mais. Quando se fala de uma marca, estamos a falar sobre o que é que ela é, quais os seus valores, como é que cabe na vida das pessoas.}}

 

 

^{_{IM – Como foi a sua experiência nos mercados emergentes?
MR – Completamente diferentes, mas penso que as tecnologias estão a mudar isso. Os meus primeiros 10 anos na Porter Novelli foram dedicados exclusivamente aos mercados emergentes. O desafio ali foi a transferência da tecnologia para a Internet. Agora com a Internet é uma espécie de nivelamento da comunicação.
Os maiores desafios ao trabalhar em mercados emergentes é compreender que, apesar das diferenças culturais, há uma sede e desejo de alterações rápidas. De facto, algumas das nossas melhores agências estão nos mercados emergentes, porque eles são empreendedores, têm energia, querem sucesso. Se olharmos para os nossos escritórios na Eslovénia, na Eslováquia, na Rússia… são alguns dos nossos melhores escritórios.}}

 

 

^{_{IM – Quais as melhores experiências nestes 30 anos de experiência em comunicação?
MR – Tenho duas. Uma é nos mercados emergentes, numa área a que chamamos marketing social – quando se leva os atributos do marketing comercial para um problema social. Trabalhámos em África no final de 1998, início de 1999. O meu projecto mais recompensador foi quando fizemos o primeiro anúncio de preservativos. Estávamos a trabalhar na prevenção da Sida, na Tanzânia. Montámos as infra-estruturas, desenvolvemos a marca, pusemos a parceria de pé e lançámos a marca, que ainda está comercialmente disponível.
No lado comercial, é ver a realização desta operação global, onde há uma forma global de responder aos clientes. Estamos a trabalhar agora com uma farmacêutica alemã, e pediram-nos para pôr de pé uma plataforma global. E é um projecto maravilhoso, porque é uma oportunidade para olhar para um mercado que é relativamente maduro e trabalhar com uma equipa que reuni de seis países diferentes. Estava relutante em fazer isso, pois não sabia como iria resultar, mas ganhámos o cliente. E parte da razão porque ganhámos teve a ver com a diversidade, em vez de levar só Nova Iorque ou Londres. Não foi a apresentação mais polida que já fiz, mas foi a mais sincera.}}

 

 

^{_{IM – Qual a mensagem que traz à Porter Novelli Portugal?
MR – A mensagem é que estamos a ficar cada vez melhores. Vimos a nossa indústria, apesar da situação da economia mundial, mostrar sinais de tremendo crescimento. E isso deve-se ao crescimento do digital, o que é uma área natural para as relações públicas. Estou aqui para dizer, bem-vindos aos braços do futuro, com grande potencial.}}