A publicidade hoje em dia está cada vez menos focada no número de pessoas expostas a uma mensagem e cada vez mais direcionada para a correta identificação da audiência. Já não se trata apenas de captar a atenção mas também de criar envolvimento e acrescentar relevância.

As regras do engagement mudaram, assim como os modelos convencionais de planeamento e compra de meios. A bitola que rege a medição da eficácia está mais elevada do que nunca e o papel da Media ultrapassou em muito a fronteira do tradicional.
Por um lado, deixou de fazer sentido o uso de um mix de meios para reforçar uma mensagem apenas repetida em cada suporte. As marcas têm de evoluir e adotar estratégias de comunicação blended. Por outro lado, e para sobreviverem, as marcas devem reequacionar e adicionar relevância à sua oferta e à sua comunicação.

Conseguir alcançar e manter uma posição de topo, perante todas estas condicionantes, incorporando simultaneamente os skills necessários para evoluir, são dois dos desafios mais difíceis mas essenciais que enfrentamos neste novo ecossistema.

Existem 10 medidas, ou boas práticas que, adoptadas em conjunto, visam ajudar as marcas nesta adaptação e por isso devem ser consideradas.

Conhecimento do Consumidor
Este é o desafio central e fundamental de qualquer marca. Só com base num perfeito conhecimento de um consumidor, que é hoje muito mais interventivo e exigente, é que as marcas poderão passar de outputs, de benefícios funcionais, para outcomes, ou seja, benefícios relevantes. A compreensão das marcas face àquilo que os consumidores valorizam deve ser incorporada enquanto valor acrescentado ao produto ou serviço que disponibilizam, aos benefícios pessoais e colectivos que podem potenciar, constituindo ainda um factor de diferenciação para as marcas.

Interactividade e experiência
Ao fomentarem uma interacção com os seus consumidores, as marcas acedem a uma fonte mais fidedigna de informação sobre o que realmente os seus consumidores valorizam como benefícios pessoais, obtêm feedback proactivo e constroem relações conquistando o brand engagement.

Social e Colaborativo
As marcas têm de deixar de ser o centro das atenções e passar a colocar a comunidade como focus dos projectos sociais que desenvolvem, não só com o intuito de beneficiar a comunidade mas também de promover o envolvimento dos seus membros e de todos os stakeholders numa participação activa, sendo este o caminho para transformar uma comum contribuição social em algo relevante para a comunidade.

Mudança Interna
Para implementar uma Blended & Meaningful Strategy, é necessário provocar uma mudança interna que seja transversal e se baseie em duas componentes. Em primeiro lugar, é necessário construir uma consciência colectiva de que tudo o que é contributo, passo, processo ou projecto, tem de acrescentar valor. Em segundo lugar, a forma como é acrescentado valor deve ser perfeitamente articulada entre todos os departamentos da empresa para que haja complementaridade e potenciação do valor que se acrescenta.

Criatividade Forte
Não menos importante é a forma como a marca comunica. Uma mensagem criativa e forte continua a ser o factor-chave no uso dos meios Talk (meios onde apenas a marca se expressa), mas a relevância tem de constar na base da mensagem da marca para que se alcance eficácia na veiculação.

Brand Engagement
Também o uso de meios Think, ao permitirem promover conversações e interacções entre consumidores e marcas, através de conteúdos gerados quer pelas marcas quer pelos consumidores, potencia a construção de relações e exponencia a influência e o poder dos meios Trust (meios que o consumidor utiliza para dar a sua opinião, boa ou má sobre a marca, sem nenhum controle por parte da marca e apenas a possibilidade de poder influenciar).

Explorar o Potencial dos Meios
O que a marca comunica deve ser igualmente considerado, quer na forma quer no conteúdo, visto que a relevância desempenha um papel crucial na forma como cada meio é potenciado. A marca deve abandonar a pura repetição da mensagem e adoptar uma estratégia de comunicação blended, na qual a mensagem se adapta a cada meio explorando o potencial que cada meio contém.

Transparência
Tudo o que a marca faz e comunica tem de ser transparente e alinhado com os seus valores de modo a conquistar relevância e a construir um relacionamento com o consumidor. Paralelamente, e no caso das multinacionais que detêm um portfólio de marcas, é fundamental manter uma coerência entre as diferentes estratégias de comunicação para prevenir situações nas quais as mensagens se contradizem, porque o consumidor percepciona essa incoerência.

Accountability
O valor acrescentado pela marca não deve ter apenas em conta o consumidor, mas também todos os seus stakeholders. Razão pela qual, as estratégias de comunicação Blended&Meaningful devem produzir resultados. Por conseguinte, as métricas usadas na avaliação de resultados, não só devem ser estabelecidas com base numa definição clara dos objectivos a alcançar, como também devem evoluir para poderem ser aplicadas em todas as acções de comunicação, do tradicional ao digital, do brand engagement ao ponto de venda.

Coordenação
Por último, a coordenação de todos os stakeholders da marca tem de estar em linha com os mesmos princípios, adicionar valor à cadeia e implementar processos e formas de comunicação que sejam blended, para que exista coerência, eficiência e eficácia.
“In the world of top-down, one way communication, a company told you what it wanted you to hear, and you had the choice to take it or leave it. In the new digital world of transparency and ready access to amazing quantities of detailed information on just about everything, companies will be held much more to account.” – Simmon Clift, former global chief marketing officer, Unilever.

A mudança é uma constante! Aceite-a e acrescente-lhe relevância!