Não gosto particularmente da palavra “encruzilhada”, mas acho que ela define bem – e à letra – o pensamento de Keith Weed, Chief Marketing Officer da Unilever. Weed utilizou-a ao referir-se, genericamente, aos desafios que o marketing enfrenta hoje.

Há poucas empresas que são verdadeiramente ouvidas quando falam de marketing, e de estratégias a adoptar para o usar bem, e a Unilever é uma delas – juntamente com a P&G, McDonald’s ou Coca-Cola, por exemplo.

Por isso, há que tomar muita atenção às palavras de Weed, que falava na cimeira da Advertising Association. Segundo o responsável, o marketing está numa encruzilhada – como o próprio capitalismo, aliás – e precisa de se readaptar aos novos desafios globais.

E que desafios são esses? Temos cada vez menos recursos naturais e, paralelamente, uma população que não pára de aumentar. Sim, estas parecem preocupações de ONG ambientais, mas é do CMO da Unilever, um dos homens mais poderosos do marketing global, que estamos a falar.

Os marketers, diz Weed, têm de aceitar as suas responsabilidades e ajudar a construir um futuro mais ético e sustentável. E citou William Lever e Henry Ford para explicar que o marketing, desde o seu início, tem como objectivo construir marcas a partir de uma premissa base: servir os consumidores.

“Às vezes pergunto-me se, no século XXI, não vemos o marketing apenas como uma máquina de vendas, a precisamos de voltar a pensar um pouco em como podemos voltar a servir os consumidores”, explicou o CMO da Unilever.

Mas Weed foi mais longe. “O capitalismo está numa encruzilhada e o marketing está numa encruzilhada – o capitalismo trimestral levou a um marketing trimestral. Precisamos de nos assegurar que os marketers se preocupam com ROI e P&L, mas também olham para o longo prazo e para os assuntos relacionados com o longo prazo. E fogem do curto prazo”.

Weed notou que a população global deverá crescer dos actuais 7 mil milhões de pessoas para os 9 mil milhões em 2050 – ou até 9,5 mil milhões – e que é preciso “reinventar o marketing para o novo ambiente”.

“O que vamos fazer quando começarem a faltar [os recursos]? As estimativas dizem-nos que o cobre e o chumbo vão acabar dentro de 20 a 25 anos, o ferro vai acabar durante a nossa vida. Já estamos a assistir a grandes problemas relacionados com a água, em todo o mundo, e em 2025 dois terços do planeta terá problemas com a água – haverá 1,8 mil milhões de pessoas com falta de água”, explicou o responsável.

Infelizmente, há que dizer, esta preocupação da Unilever para com o consumo sustentável não é seguida por muitas mais empresas.

Será uma questão de tempo até seguirem este caminho, até porque vão perceber que não está apenas em jogo o facto de serem uma companhia lucrativa – está em causa a sua própria existência enquanto empresa.

A multinacional anglo-holandesa tem feito o seu papel – liderar a mudança pelo consumo sustentável. Lançou a Unilever Foundation, em parceria com a Oxfam, PSI, Save the Children, Uniced e World Food Programa, tem tido um papel fundamental na luta contra o desperdício alimentar, entre outras iniciativas, e tem dedicado à gestão da sustentabilidade um papel que vai muito além do marketing – estou a falar de inovação e desenvolvimento, por exemplo.

“O grande desafio é saber como podemos encontrar o consumo sustentável, como podemos separar toda a procura que teremos com o crescimento populacional e, ao mesmo tempo, não esgotar o nosso planeta”, concluiu Weed.

Tal como o CMO da Unilever, acho que o mundo do marketing ainda não percebeu esta a mensagem. Esta encruzilhada não se resolverá tão cedo, infelizmente, mas da resolução deste problema sairá um marketing e empresas mais fortes para encararem o futuro do planeta sustentável.

Uma coisa é certa: o CMO da Unilever anda a passar muito tempo no departamento de sustentabilidade. E isso diz muito do caminho que seguirá o marketing e as suas disciplinas nos próximos dez anos.