Como transformar metal em ouro, ou como tornar uma marca relevante?

Tal como na alquimia, tem de existir uma transformação. O primeiro e fundamental passo a dar assenta numa mudança de consciência, onde o enfoque deve estar no consumidor e não na marca. É necessário passar de monólogos a diálogos, de impactos a relações.

A relevância não se constrói com base numa visão imediatista de curto prazo, mas sim com uma estratégia consistente, duradoura e sustentável, apoiada quer em activos de marca tangíveis, quer na consolidação de relações emocionais, que conduzem a um maior nível de engagement com os valores que representam.

A Havas Media desenvolveu um modelo de construção desta estratégia, assente em dois pilares que devem ser trabalhados de forma concertada e para o explicar nada melhor do que pegar num exemplo concreto de uma marca que já o implementou com sucesso – o caso Nike+).

O primeiro pilar consiste no que a marca faz pelo consumidor, quais os benefícios funcionais, emocionais e colectivos que proporciona. Ao criar a plataforma GPS Nike+ para iPhone, a Nike fez evoluir o benefício funcional de um produto que permita medir a performance de uma corrida, para uma experiência partilhada, aumentando o nível de bem-estar, motivação e optimização de quem usa o produto, acrescentando-lhe valor (benefícios emocionais). Em torno desta comunidade, lançou um evento em 25 países – The Human Race – com o intuito de levar os participantes e contribuir para o alcance de uma meta transformada em donativos a instituições de caridade (benefícios colectivos).

O segundo pilar consiste na forma como a marca comunica. A forma como articula meios TALK, THINK e TRUST ao longo do processo de compra. A Nike usou os meios TALK no início do processo, tendo em conta que os factores chave são a criatividade e a força da mensagem, comunicou as funcionalidades do produto e a perfeita identificação do mesmo com qualquer tipo de consumidor, transformando a mensagem numa sugestão do tipo de experiência que se pode ter com o produto e tonando o acto de correr em algo recompensador e divertido.

Através da plataforma e respectiva ligação ao seu website, assim como do evento The Human Race, criou espaço para o diálogo entre marca e consumidor, usando os meios THINK.

Em paralelo, trabalhou os meios TRUST via marketing viral, originando a criação de outros videos por parte de fãs, de blogs e de foruns via endorsers (quer fossem criados pela marca ou não).

O valor acrescentado à marca e a forma como a mesma a comunicou fazem dela um caso de uma marca que soube tornar-se relevante e construir à sua volta uma comunidade de fãs, os quais apaixonados ou não pelo desporto, não querem deixar de poder aceder à experiência.

Mas esta junção entre o que a marca faz pelo consumidor e a forma como com ele comunica, tem de funcionar numa lógica blended para que se torne verdadeiramente relevante, para que do metal se chegue ao ouro.

Neste sentido, os marketeers serão então os alquimistas do século XXI, que enfrentam o desafio de adoptar esta metáfora ligada a uma mudança de consciência e de capitalização do valor das marcas tornando-as relevantes.

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