Vídeo: Como reacção ao surgimento do McCafé , a marca foi obrigada a apostar na publicidade.

 

Faltavam menos de três semanas para abrir a primeira Starbucks em Portugal. Era dia 11 de Setembro, 21 horas. Uma teenager acompanhada pelos pais passava frente ao futuro espaço da maior rede de cafetarias do mundo, a abrir no próximo dia 30, no Centro Comercial Alegro, em Alfragide. Fã assumida, lançou um espontâneo: “Hey! Vai ser tão fixe!” A mãe, Lucía Piedade, uma arquitecta de 41 anos é, deste clã lisboeta, a maior adepta. “Pelo sabor do café e pela comida saudável… as sandes.” Frente às escadas rolantes que ligam o parque de estacionamento à área comercial do Alegro estão os primeiros 150 metros quadrados lusos da cadeia nascida há 37 anos, em Seattle. E frente à loja estará uma esplanada de 35 metros quadrados.

“Não sei se resultará em Portugal”, atira Lucía Piedade ainda antes de lhe ser colocada a pergunta. “Os preços são caros e os portugueses não gostam de pagar muito”, justifica. E poderá ter razão. Numa das 80 Starbucks espanholas um café expresso custa 1,60 euros.

“Relativamente aos preços, posso apenas adiantar que estarão de acordo com a experiência que pretendemos proporcionar e adaptados à realidade nacional”, explica Luís Rocha e Mello, o líder da operação portuguesa. Em plena contagem decrescente para a estreia em Portugal, este gestor de 43 anos, conhecido pela queda natural para a hotelaria e capacidade de trabalhar horas a fio, passou o último ano entre os Estados Unidos e Espanha em estágios pelas várias áreas da companhia. Um mundo de novidades até para quem nasceu no meio hoteleiro (o pai trabalhou 30 anos na área), nele se formou (primeiro na Escola de Hotelaria e Turismo do Porto e depois na Escola Superior de Hotelaria e Turismo do Estoril) e nele tem trabalhado (foi gestor do Il Caffé di Roma, saiu para número dois da Magnolia Caffé e regressou à cadeia italiana após um convite irrecusável da nova proprietária, a Lavazza).

Por e-mail, através da agência de comunicação, Rocha e Mello antecipou o máximo que as restritas regras da companhia e a sua recatada personalidade permitiram. Revela: “A política é estar onde o consumidor está, por isso contamos abrir mais duas lojas até ao final deste ano, a segunda numa zona turística de rua.”

Contida expansão

A Starbucks estreia-se finalmente a oeste da Península Ibérica, onde entrou, em 2001, através de uma joint-venture com o grupo Vips, que gere marcas como a TGI Friday’s e Mood. A maior rede de restauração espanhola, com 14 insígnias e 375 estabelecimentos, tem os direitos para Espanha, França e Portugal. Falhadas as primeiras escolhas – o Parque das Nações e o Chiado, onde o valor das rendas oscila, respectivamente, entre 25 e 70 euros por metro quadrado –, a Starbucks lança-se no shopping da Auchan, que deverá atingir 10 milhões de visitantes em 2009, quando completa um ano de vida.

A primeira guerra vai dar-se aí, nos arredores do Ikea. Caso aqui se pratiquem valores semelhantes aos espanhóis, uma bica custará quase o triplo dos 55 cêntimos cobrados, por exemplo, pela Quinta dos Sabores, recanto da Nicola instalado no mesmo piso da Starbucks do Alegro, fora da zona de restauração. Mas é acima, nos restaurantes, que está a maior ameaça – em Alfragide e em qualquer parte do mundo. Chama-se McDonald’s.

Foi a criação do McCafé, nos Estados Unidos, que empurrou as acções da Starbucks para metade do valor e obrigou ao regresso do mentor de todo o conceito, Howard Schultz. Entrou na companhia, em 1982, quando havia quatro lojas, e saiu em 2000, com 4700. Nos oito anos de ausência viu as inaugurações dispararem sob os comandos de Jim Donald que agora se retira. Só nos Estados Unidos atingiram–se as 11 570 unidades. Schultz decidiu fechar 600 lojas naquele país, para contrariar a perda de encanto desta cadeia que se assume como o terceiro espaço para se estar, a seguir à casa e ao trabalho. O carismático gestor assume responsabilidades sobre custos de 200 milhões de euros e 12 mil despedimentos. E, pela primeira vez, rendeu-se à publicidade.

Em Portugal, em 2007, a McDonald’s facturou 216 milhões de euros, mais 13% do que no ano anterior, acima da média global de 6,8%. Em Maio abriu o primeiro de cinco McCafé agendados para este ano. É dos mercados onde mais aposta. Já há três. Primeiro na Avenida D. Carlos I, em Santos, Lisboa, depois na Avenida da Boavista, no Porto, e no Almada Fórum, a sul do Tejo – à média de 90 mil euros de investimento por unidade. O café é da Buondi e cada bica custa 60 cêntimos.

O negócio das cafetarias não é fácil. A Unicer, por exemplo, abriu o Bogani Caffé há cinco anos, em Gaia. Um espaço elitista cujo investimento inicial de 500 mil euros foi integrado no orçamento de marketing – como faz a Starbucks, que vê cada loja como um anúncio publicitário. Mas António Pires de Lima, ao assumir a presidência da Unicer, há dois anos, bateu com os olhos num prejuízo anual de 1 milhão de euros e deu ordem para fechar.

A própria Nestlé inaugurou o Spazio Buondi na mesma altura, no Campo Grande, e agora está a reformulá-lo para reforçar a área de refeições, mais rentável.

 

McCafé, a grande rival A McDonald’s lançou uma rede de cafetarias e a Starbucks viu o valor das acções cair para metade. Um café expresso nas coffee shops custa o triplo do que na rede fast food   Marca Lojas Países Facturação* Resultados* Valor Starbucks 16 548 (Em Portugal, 3 até ao fim deste ano) 45 6,4 – mais 21% do que no ano anterior 0,6 – mais 19% do que no ano anterior 2,5 É a 88.ª marca mais valiosa. McDonald’s 30 000 (Em Portugal, 121 unidades, das quais 5 McCafés) 120 15,4 – mais 6,8% do que no ano anterior 1,6 – menos 45% do que no ano anterior 21 É a 8.ª marca mais valiosa.   (*) Valores em mil milhões de euros, relativos a 2007. Fonte: Empresas; Interbrand – Best Global Brands List

 

Um negócio de escala
Nesse mesmo quarteirão está o primeiro dos actuais seis Magnolia Caffé – três com almoços e jantares, outros tantos sem eles, os chamados Magnolia Simple. “Não se pagam rendas e salários a vender cafezinhos”, diz Pedro Pinto, 43 anos, fundador da cadeia, em 2002.

Este moçambicano, ex-corretor de Bolsa, que aos 18 anos decidiu viajar pelo mundo à boleia prepara um aumento de capital. O objectivo é suportar a abertura de mais três unidades para o ano e mais duas em 2010, com um investimento médio de 350 mil euros por cada uma. A meta são 14 espaços, em 2011. “Isto é um negócio de escala. Precisamos ter 12 lojas para atingir o ponto óptimo de rentabilidade, comparando com o líder, a Ibersol.” Quando chegar essa altura, Pedro Pinto – que descobriu e negociou directamente todos os espaços que ocupa – terá de abandonar a bicicleta que o leva de loja em loja, em Lisboa, para circular mais vezes na carrinha Volvo que o traz de Sintra todas as manhãs. E terá menos tempo para estar com amigos como Rocha e Mello, que agora se torna seu rival. Conheceram-se através de um amigo comum da área financeira num almoço apressado num tasco do Chiado. Foi aí que Rocha e Mello deixou a Il Caffé di Roma para se tornar seu braço-direito quando havia apenas dois espaços.

Cada Magnolia – onde um café expresso, que é de marca própria como na Starbucks, custa 60 cêntimos na cafetaria e mais 20 no restaurante – concorre com todos os estabelecimentos vizinhos. Seja a People, sua semelhante, seja a Portugália com os típicos bifes à portuguesa. Desde que a Magnolia Caffé inaugurou os primeiros 200 metros quadrados no Campo Grande “já lá nasceram 22 concorrentes e as vendas não caíram”, garante Pedro Pinto. O negócio, todavia, ainda não atingiu a velocidade de cruzeiro. Em 2007, com 34 empregados, facturou 877 mil euros e registou prejuízos de 10 mil.

A criação espontânea de conglomerados é uma característica do sector. Explica Jorge Marrão, sócio da consultora Deloitte: “Sempre que há um bom restaurante vão nascendo outros ao lado criando pólos de grande tráfego.” O desenvolvimento dá-se geográfica e conceptualmente.

Dança de cadeiras
O fundador da Go Natural, Diogo Martorell, 33 anos, não está a ser irónico quando diz: “Acho bom que Starbucks venha porque vai ajudar a educar os hábitos dos portugueses, para maior sofisticação.” Até ao final do ano pretende – com a ex-Unilever Joana Martorell, sua irmã – atingir as 26 unidades. Em 2007, com 111 colaboradores, facturou 5 milhões de euros e lucrou 74 mil. Com tanta ciência a polvilhar a restauração portuguesa, não é de estranhar que a Starbucks tenha chamado quadros das maiores “escolas” nacionais. Dos quatro gestores de loja contratados, um veio da Go Natural e três da Pizza Hut, uma das 12 insígnias Ibersol.

Em Portugal, o sector acompanha as tendências internacionais: saúde, sofisticação e conveniência. E a Magnolia Caffé, que quer ser “a Starbucks portuguesa, mas ainda mais sofisticada”, está um passo à frente. Está em sintonia com teorias como as do britânico Karl Kacher, ex-executivo da Lego e da Timberland e presidente da Mind Folio, consultora especializada em retalho. Cada espaço terá uma decoração própria consoante a rua em que se encontra.

O sector está a apurar. A Lavazza adquiriu as 14 lojas da Il Caffé di Roma e a Jerónimo Martins comprou no ano passado a Stória del Caffé à Hozar, donos da Throttleman e fundadores desta cadeia que já teve mais de 16 lojas. Por seu lado, a Sonae prepara a abertura de 100 cafetarias Bom Momento, com refeições.

Há ainda players como a Coffe&Pot e a Nannini e poderá chegar a Portugal a britânica Costa Cofffe, rival da Starbucks que está neste momento a reposicionar-se com decorações premium. Diz não ter planos para a Península Ibérica, mas já sondou este mercado onde o poder de compra baixa, mas o consumo cresce.