Poderemos estar perante uma nova forma de racismo global comunicada através de campanhas de grandes marcas? Os anunciantes garantem que apenas estão a satisfazer as necessidades dos consumidores e os números comprovam que 15% da população mundial investe no branqueamento da pele. Esta tendência torna-se quase uma regra na Ásia, onde 30% dos chineses, 20% dos tailandeses e 18% dos japoneses admitem usar, diária ou semanalmente, cremes branqueadores.

No caso do mercado indiano, a comunicação da Unilever passa por usar grandes estrelas de cinema do chamado Bollywood para protagonizarem vários anúncios, num formato de telenovela. Num país que viveu a presença do colonizador branca e demonstra ter complexos pós-colonias, muitas são as críticas que se ouvem a estes filmes, que mostram – por exemplo – uma rapariga de pele escura a ser trocada por uma rapariga de pele branca. A campanha formada por cinco episódios é da autoria da Ogilvy & Mather Asia Pacific e já foi vista mais de 800 mil vezes no Youtube.

A venda destes cosméticos cresceu 65%, em apenas cinco anos, acompanhada pelo surgimento de inúmeras clínicas de estética que oferecem serviços de branqueamento da pele em toda a Ásia. Este sucesso deve-se, em parte, a questões históricas, uma vez que no sistema de castas do hinduísmo, os indianos de pele clara têm privilégios superiores aos de tez escura. FM

Avalie este artigo Pelo menos é esta a mensagem da campanha – em forma de novela – da marca Ponds Flawless White. Um produto de branqueamento de pele colocado à venda pela Unilever no mercado indiano. A associação de uma pele branca à conquista do amor é muito criticada.

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