Nestlé Waters Direct Portugal revê estratégia de marketing

O Imagens de Marca falou com Alexandre Carreiteiro, Director Geral da Nestlé Waters Direct Portugal, que explica toda a estratégia de mudança de imagem e de rebranding da marca.

Imagens de Marca : Qual o objectivo que pretendem alcançar com este rebranding da marca?  

Alexandre Carreteiro: Uma das fragilidades das marcas existentes no grupo NWDi Europe era a falta de alinhamento internacional e de uma forma de comunicar a força da marca corporativa europeia existente. Surgiram assim, destas fragilidades, um conjunto de oportunidades de mudanças ao longo do último ano e meio, altura em que foi criada uma equipa europeia de marketing e comunicação que tem como objectivo alinhar e ajustar a marca Nestlé Waters Direct nos diferentes países europeus onde se encontra presente ( 7 países no total ), conferindo-lhe uma dimensão europeia. Houve, assim, esta necessidade de uniformizar as diferentes marcas sobre uma marca umbrella: Nestlé Waters Direct. Não nos podemos esquecer que a Nestlé Waters Direct pertence à Nestlé Waters, a maior companhia de água do mundo e, como tal, também surgiu esta preocupação da NWDi estar mais alinhada com a estratégia de comunicação da Nestlé Waters sobre hidratação saudável! 

Tendo em conta o alinhamento internacional e as mensagens chave da companhia, e seguindo as directrizes das campanhas de comunicação europeias, sempre com o objectivo de ser a marca líder em hidratação saudável, qualidade e excelência de serviço, sob a premissa “Enjoy a perfect water service”, a NWDi decidiu reforçar a identidade da sua marca corporativa. Este reforço faz-se com uma total mudança de imagem, com base na qual a NWDi se apresenta no mercado com uma nova comunicação: emocional, descontraída, divertida, jovem e apelando a um estilo de vida saudável. A água como fonte de vida está no centro desta mudança, dando à marca um carácter mais visível e homogéneo.

IM: Qual o target?

AC: Queremos estar cada vez mais perto de todos os nossos clientes. É para todos eles que, diariamente, trabalhamos por um serviço de excelência e qualidade. Queremos ser a empresa líder em hidratação saudável, proporcionando saúde e bem-estar aos nossos consumidores. Acreditamos que com uma imagem inovadora e de proximidade, um vídeo sobre a importância da hidratação saudável, vivendo a vida intensamente, e várias novidades em termos de máquinas de água para o mercado doméstico são os trunfos para conquistar um público cada vez mais exigente, em termos de comodidade, design e qualidade!

IM: Em que vai consistir esta mudança de imagem? 

AC: Esta mudança de imagem e comunicação vai ter lugar ao longo de um ano, de forma faseada. Para reforçar a nova estratégia de comunicação da marca decorrerá durante 1 semana uma campanha online de marketing viral, desenvolvida pela Ogilvy Portugal, num vídeo pleno de ritmo, alegria e cor, num universo que remete para um palco de teatro e um mundo imaginário, que se desenvolve dentro de um garrafão de água da NWDi. Para além disso, este vídeo avança com novidades em termos de máquinas de água para o mercado doméstico, já na parte final, para responder às necessidades de um público cada vez mais exigente em termos de comodidade, design e qualidade, apresentando a MAX Junior, a nova máquina de água para o Lar. A aproximação do serviço proporcionado pela marca ao consumidor é, igualmente, outra das preocupações da NWDi, que irá reestruturar o seu logo corporativo, introduzindo-lhe o claim “Bringing Water Closer” (“A sua água mais perto de si”). Este claim alargar-se-á à frota da marca, criando, desta forma, uma identidade única, europeia e apelativa. Previsto está ainda o lançamento de um novo website corporativo, europeu e uniforme, adaptado às necessidades de cada país sob a chancela NWDi.

IM: Qual a verba investida? 

AC: A nível europeu não poderemos divulgar valores, contudo ao nível local foram investidos cerca de 250 mil euros em toda esta mudança.

IM: E as vendas em 2009?

AC: O ano de 2009 não foi um ano fácil com a crise economica que afectou Portugal, a Europa e o mundo. Por ser hoje uma empresa onde uma grande parte das vendas é feita via B2B ou seja com empresas, nós sentimos que muitos clientes tiveram dificuldades financeiras. Apesar disto, conseguimos adaptar-nos face à realidade e adaptarmos a nossa estrutura, e operações. Abrimos uma fábrica nova em Coruche que nos permitiu lançar uma nova água de nascente, a Nestlé Selda, que foi um grande sucesso e teve óptima aceitação por parte dos clientes. Crescemos em 35% o nosso número de clientes domésticos e somos a única empresa a propor hoje um garrafão de 11 litros retornável. Continuamos a crescer em produtos complementares com a Nespresso, Jede, águas de pequeno formato e café Buondi Office Concept e café em grão Sical. Terminámos 2009 com uma facturação de 15 milhões de euros e com um crescimento em volume de vendas de 2,9% além de um grande aumento da rentabilidade face à reorganização do negócio.