O estudo é o resultado da tese de Doutoramento de Maximilien Nayaradou, na Universidade de Paris-Dauphine, e revela que “o investimento em publicidade está a tornar-se num elemento cada vez mais importante do PIB”, tal como adianta a APAN em comunicado. De acordo com o relatório, “o investimento mundial em publicidade atingia os 675 biliões de dólares em 2002, representando 2,06 por cento do PIB”.

Já segundo a Marktest, os primeiros cinco meses deste ano registaram um crescimento em publicidade de 14 por cento, comparativamente a igual período de 2007, o que representa um invetimento, a preços de tabela, de 1,940,9 milhões de euros. Valor que representa já 1,2 por cento do PIB Nacional. “E amplamente assumido que a publicidade contribui para a competitividade, para a inovação e, em última instância, para o crescimento económico.”, garante Manuela Botelho, secretária-geral da APAN.

São três as correlações que fornecem a prova do impacto real que o investimento publicitário tem no consumo, segundo o estudo de Nayaradou.  Em primeiro lugar, nos países onde a taxa de investimento em publicidade é mais elevada, a propensão para o consumo também é a mais elevada. O estudo não explica qual dos factores age sobre o outro, mas garante que ambos produzem impacto um sobre o outro. Numa segunda correlação, detecta-se que a um aumento da taxa de investimento em publicidade segue-se, alguns meses mais tarde, um aumento do consumo. Depois de estudar o consumo em França em diversos sectores entre 1998-2001, o investigador garante que, se as empresas não conseguissem fazer os investimentos em publicidade, não teriam atingido o volume de vendas alcançado.

Outra conclusão prende-se com o facto de os sectores que fazem publicidade maciça terem um maior crescimento. A análise dos dados estatísticos da economia francesa no período de 1992-1999 revela que sectores da telecomunicações, serviços, actividades culturais e de lazer, finanças e serviços industriais tiveram um crescimento do consumo de 1,5 a 2,4 por cento superior à taxa média de crescimento do consumo que vai ao encontro de investimentos elevados em publicidade.

O estudo garante ainda que o esforço das empresas para ganhar quota de mercado assenta em taxas elevadas de investimento em publicidade, encoraja a concorrência e leva-as a aumentar a quantidade e a qualidade da oferta, o que tende a estimular o cresciemento global. Na verdade, torna-se evidente que uma grande percentagem das indústrias utiliza a alavanca dupla da inovação/publicidade para crescer rapidamente e beneficiar de um nível de dinamismo superior á média. A publicidade pode, aliás, servir em muitos casos para compensar a falta de inovação tecnológica.

A publicidade é particularmente eficaz a estimular a concorrência em épocas de recessão, explica ainda o estudo. Em 75% dos sectores analisados em França, as empresas aumentaram as suas quotas de mercado ao investirem em publicidade em períodos de recessão.

Numa comparação entre países, em que foram analisados 9 países (EUA, Japão, Alemanha, França, Reino Unido, Itália, Espanha, Holanda e Suécia), chegou-se à conclusão de que existe uma correlação positiva entre uma taxa de investimento publicitária mais baixa ou mais alta num país e o respectivo crescimento económico. Quanto mais cresce o investimento publicitário, mais aumenta a produtividade do país – o mesmo acontece quando a evolução é contrária. No período analisado, o país com maior eficiência produtiva (EUA) é também o país onde a taxa de investimento em publicidade é a mais elevada.

Outro ponto importante prende-se com o facto de o investimento feito pelos anunciantes contribuir para o financiamento de actividades económicas particularmente dinâmicas. Nos países anglo-saxónicos, as receitas publicitárias financiam entre 25% e praticamente 100% dos custos da imprensa, assim como TV e rádio. O crescimento do valor acrescentado das actividades directa ou indirectamente ligadas ao investimento publicitário, ao longo do período analisado (1996-2001) foi o dobro do valor registado na economia como um todo. Já o crescimento do emprego foi 2 a 4 vezes superior. 

O relatório aponta assim que “anunciar contribui para o crescimento”, por estimular o consumo, acelerar a expansão da inovação , promover a concorrência, e criar emprego.

 

É de ter em conta que este estudo baseia-se sobretudo nas economias francesa e americana, tendo sido utilizados dados relativos a outros países europeus e ao Japão.

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