Será possível marcas e consumidores terem um casamento feliz, em que ambas as partes se sentem empenhadas na relação? Isto numa altura de crise económica global e quando os consumidores têm cada vez menos tolerância a acções irrelevantes. A conferência anual da APAN subordinada ao tema Consumer Engagement deu algumas pistas.

 

“As pessoas estão ligadas àquilo que criam”, a garantia é dada por Alan Moore, autor do termo “Marketing engagement”. Moore esteve em Lisboa esta quarta-feira a convite da Associação Portuguesa de Anunciantes, que subordinou a sua conferência anual ao tema “Consumer Engagement – Consumidor que acredita passa a palavra”.

 

O diálogo entre anunciante e consumidor não é fácil e já deixou de ser feito apenas num sentido O especialistas em marcas garante que, na era pós-moderna em que vivemos, o consumidor só liga ao anunciante que fala com ele e com o qual consegue interagir. Isto porque o consumidor de hoje valoriza a identidade própria e sente-se capaz de criar ele próprio conteúdos. Dados recentes apontam para que 22 por cento da produção de média seja feita pelo utilizador não profissionalizado, ou seja por si. Isto já em 2012. Realidade de uma geração que aprendeu que a comunicação não é feira unidireccionalmente, em frente à televisão.

 

Os blogs, aplicações como o Second Life, o Myspace ou o Youtube ou conceitos com Cidadão Repórter reiteram o surgimento de um novo modelo socio-económico baseado no indivíduo. Mas a base do termo “Engagement Marketing” parte do pressuposto que o ser humano é um animal social, que precisa de forma inata de comunicar e interagir.

 

Torna-se assim necessário criar um novo tipo de meios de comunicação que deixa de ter a designação própria da revolução industrial de mass media para passar a ser designado social media. A transparência, a interactividade, a facilidade e rapidez, o envolvimento, a criação conjunta, a colaboração, a experiência e a confiança são apontados por Moore como os valores que podem permitir essa migração. Algo que será uma desafio para os chamados meios de comunicação tradicionais.

 

“Não temos como fugir desta nova realidade”, explica Manuela Botelho, secretaria-geral da APAN, “em vez de transformar tudo numa única USP (Unic Selling Proposition), o Engagement Marketing cria grandes ideias que envolvem emocionalmente as audiências que têm um enorme desejo de participar”.

 

O difícil será envolver o consumidor sem cair na tentação de o querer controlar.

 

* Com António Barradinhas