^{_{A importância dada pelos consumidores às campanhas com pessoas famosas é cada vez menor, concluiu um estudo da Ace Metrix, divulgado pela AdAge. Segundo o referido estudo, que avaliou 2 600 anúncios de televisão nos Estados Unidos em 2010, os anúncios com celebridades não foram mais eficazes do que aqueles que não usaram famosos. Em alguns casos, pelo contrário, tiveram um desempenho pior.}}

 

^{_{Os dados recolhidos revelam que menos de 12% dos anúncios de televisão protagonizados por famosos excederam um lucro de 10%. E, um quinto de todos os espaços publicitários com celebridades obteve mesmo um impacto negativo na eficácia da transmissão da mensagem.}}

 

^{_{O estudo explica que na maioria dos anúncios com famosos falta informação sobre o produto e relevância para o consumidor. Além disso, o consumidor hoje está mais propenso a ser influenciado pela sua rede de contactos do que por ilustres desconhecidos, ainda que famosos.}}

 

^{_{Segundo Peter Daboll, CEO da Ace Metrix, “está a surgir um novo tipo de consumidor que não se deixa levar tão facilmente só por uma cara conhecida, dentro de um anúncio de TV. O consumidor de hoje é um animal bem diferente do que era mesmo há cinco anos. Muitas pessoas afirmaram-nos que um famoso retira a importância do produto em si”.}}

 

^{_{Por exemplo, a campanha para a Nike com o jogador de golfe Tiger Woods encabeça a lista dos anúncios de 2010 com menos lucro ao obter um prejuízo de 30% para a marca. Na mesma lista estão campanhas com outras figuras de topo, como o ciclista Lance Armstrong, num anúncio para uma estação de rádio, ou o empresário Donald Trump, para uma loja de roupa.}}

 

^{_{O Imagens de Marca quis saber o que pensa o mercado nacional de publicidade sobre o tema.}}

 

^{_{João Geada, King of Lalaland, afirma: “No que toca a criatividade, sou contra todas as fórmulas e formatos a menos que sejam subvertidos pela ideia. Isto aplicado ao uso de celebridades em publicidade resulta da mesma forma, ou seja, se forem utilizadas para servir uma ideia, sou totalmente a favor (Eng Sousa Veloso na campanha da Compal ou Ronaldo nas campanhas da Nike Football). Se forem bons actores para desempenhar um bom papel, encantado (a dupla Clooney/Malkovich nos spots da Nespresso). Se forem Dianas Chaves e afins a mostrar óculos só porque sim, acho que resulta apenas para massas acéfalas que reagem de uma forma pavloviana a estímulos parvos contidos na má publicidade”.}}

 

^{_{O publicitário deixa, ainda, um alerta – “ Saliento ainda o facto que para as más agências que fazem este tipo de trabalho, lhes dá igual que a celebridade esteja a fazer outras campanhas para outras marcas, o que muitas vezes resulta numa cacofonia de 'Cláudias Vieiras que acaba por desgastar a imagem das celebridades e a paciência dos públicos”.}}

 

_{^{Uma das marcas que tem recorrido à utilização de caras conhecidas nas suas campanhas é o Grupo Pearl (MultiOpticas e GrandOptical). Actualmente o grupo conta com o apoio de 4 famosos: Diana Chaves, Sofia Ribeiro e Pedro Guedes representam a MultiOpticas e Marisa Cruz é “Embaixadora da Marca” da GrandOptical.}}

 

_{^{“As nossas “figuras” não são escolhidas ao acaso. Previamente a qualquer decisão, fazemos analises de sensibilidade  ao mercado realizamos “Focus Groups” de consumidores de forma a detectar os elementos fundamentais que essas figuras transmitem e a identificação das mesmas com os valores que queremos passar dessa associação ás nossas marcas. Tudo isto tem de estar integrado e tem de fazer sentido do ponto de vista dos nossos potenciais clientes”, explica Rui Borges, CEO do Grupo Pearl.}}

 

_{^{E acrescenta: “E qual é o “valor acrescentado” deste tipo de relação? Sendo nós, sobretudo na nossa marca “MultiOpticas”, uma marca de elevado reconhecimento a nível Nacional (cerca de 98% de notoriedade), conseguimos chegar a um leque muito alargado de consumidores através da nossa comunicação em mass media  e no ponto de venda. A associação às figuras públicas, traz-nos uma maior capacidade de retenção das mensagens comunicadas juntos dos consumidores e dos nossos clientes em geral. No caso específico da GrandOptical – a nossa marca “Premium” – a associação com a nossa “Embaixadora” da Marca, permite-nos associar os “skils” desta nossa marca onde o serviço de elevada qualidade, juntamente com uma oferta de produtos com uma elevada componente de moda, são as  nossas grandes promessas, com a percepção de charme (mas também de mãe de família), que a Marisa transmite”.}}

 

 

Utilização de Figuras Públicas na Publicidade   Carlos Brito Professor de Marketing da Faculdade de Economia do Porto   “As celebridades têm há longos anos vindo a ser utilizadas na publicidade, sendo na realidade uma forma de endorsement. Isto ocorre fundamentalmente por duas ordens de razões. Primeiro, porque dão às marcas um maior grau de reconhecimento em virtude da própria notoriedade da celebridade em causa. Depois, porque ajudam a posicionar as marcas dada a associação à imagem da celebridade. Em Portugal a utilização de celebridades é vulgar, embora haja países onde tem uma expressão muito significativa (Figura 1). Japão, Índia, EUA e mesmo Espanha são exemplos de mercados onde o fenómeno tem uma elevada relevância. Para Portugal creio não haver qualquer tipo de estatística.                                             Contudo, parece que as celebridades podem estar a perder importância relativa. Com efeito, o endorsement é feito com frequência por pessoas desconhecidas mas que dão credibilidade às marcas. Veja-se, por exemplo, o que nos diz o Edelman Trust Barometer 2011. Trata-se de um estudo cujos resultados globais foram recentemente apresentados no Encontro de Davos e que foi aplicado ao nosso País pela GCI, uma empresa que opera na área das relações públicas, e pela EGP, a escola de negócios da Universidade do Porto. Quando se procurou aferir a credibilidade dos porta-vozes, a nível internacional observa-se que os mais credíveis são os académicos e os peritos (Figura 2).                                           Isto significa que há uma elevada confiança naquilo que os técnicos dizem. Em Portugal a situação é ligeiramente diferente uma vez que os académicos parecem ser um pouco menos credíveis do que a nível internacional (Figura 3). Em qualquer dos casos, aquilo que um técnico diz tem um alto índice de credibilidade.                                         Como podemos aplicar isto à publicidade? Certamente que informação deste tipo é relevante, demonstrando que as opiniões de um técnico, de um perito e mesmo de uma “pessoa como nós”, apesar de não serem celeridades, parecem ter um alto índice de credibilidade. É importante que as marcas não se esqueçam disto.