^{_{2011 é o ano em que a anunciada crise está para ficar. Mas, 2011 é também um ano de mudanças, de novas apostas e estratégias para as marcas, não ficando naturalmente de fora um planeamento cuidado dos meios onde investir. Neste âmbito, o Imagens de Marca foi saber junto do mercado quais as grandes apostas para este ano no que diz respeito ao planeamento de meios para as campanhas de publicidade.}}

 

^{_{As respostas são unânimes: a Internet vence, enquanto a escolha da imprensa e do cinema para colocação de publicidade manterá a tendência de queda do ano passado.}}

 

^{_{Quem o diz são os representantes das agêngias de meios que o Imagens de Marca entrevistou: Rogério Canhoto, CEO da Havas Media, e Cristina Carrasqueira, Managing Director da PHD}}

 

^{_{Mas não só. Também falámos com Carmo Leal, investigadora do Marketing FutureCast Lab e docente de Comunicação Integrada no ISCTE-IUL, que pode ler aqui:}}

 

 

Imagens de Marca (IM): Qual o cenário que faz para o mercado do planeamento de meios por parte das empresas/publicidade em 2011?

Carmo Leal (CL): Considerando o que tem sido a evolução e a repartição dos investimentos publicitários, parece claro que a aposta será, cada vez mais, no rich-media, isto é, publicidade na internet que incorpora animação, som ou interactividade qualquer que seja o formato. Contudo, mais importante do que o meio, a grande aposta das marcas será na disponibilização de experiências. Novas tendências como o tryvertising (a oportunidade de experimentar em contexto relevante) e a produção de conteúdos pelos consumidores de informação têm grande potencial de crescimento, num contexto em que a comunicação publicitária é, crescentemente, consumida se, onde e quando a queremos consumir.
Em face da inevitável racionalização de orçamentos de comunicação, a tendência será para privilegiar os meios que possibilitem interactividade e bi-direccionalidade de mensagens.
Por outro lado, o contexto de recepção das mensagens afirma-se, cada vez mais, como decisivo: técnicas como o product placement, a publicidade patrocinada ou o search media (quando bem concebidos) podem ser mais ‘naturais’ e menos intrusivos do que os meios tradicionais.
Contudo, é preciso dizer que o problema não está nos meios mas sim na irrelevância e na desadequação dos conteúdos em função dos públicos-alvo.

 

IM: Quais serão os meios mais penalizados, onde as empresas vão apostar menos para colocar a sua publicidade, e porquê?
CL: A imprensa tem sido, aparentemente, a grande perdedora com a deslocação de consumidores/leitores para o digital, ainda que se assista a um acréscimo de publicações especializadas, que podem ter um interesse especial para as marcas apostadas em anunciar nos meios mais direccionados.
A personalização de conteúdos e a possibilidade de se poder seleccionar os programas e gravá-los sem blocos publicitários (veja-se, por exemplo, o caso do TIVO) coloca um desafio enorme à televisão já que as pessoas podem facilmente saltar as mensagens publicitárias que considerem irrelevantes.
Paralelamente, é preciso não esquecer que a publicidade nos meios digitais, ao mesmo tempo que possui grande potencial de atractividade e de especialização, pode também ser extraordinariamente intrusiva e até irritante, pelo que não é pelo facto de ser digital que a publicidade é automaticamente mais eficaz.

 

IM: Como acha que estes meios podem dar a volta à situação?
CL: A receita não tem muito que saber; criatividade, ousadia e relevância dos conteúdos. Se a mensagem valer a pena, o próprio consumidor a procurará. Basta ver o caso dos milhares de pessoas que procuram proactivamente no Youtube cada novo filme da Pepsi ou da Nike, por exemplo.
O envolvimento do receptor é fundamental; privilegiamos o que nos faz rir, o que nos emociona, o que nos toca de alguma forma. Promessas como “a melhor qualidade ao melhor preço”, mesmo numa altura de dificuldades económicas, não são já atractivas para um consumidor que pode e sabe filtrar a informação que quer receber.
Assim sendo, qualquer que seja o meio ou o suporte, o segredo está na veracidade e na oportunidade das promessas publicitárias e não no canal. Por parte dos meios, a aposta será na flexibilidade e no conhecimento das suas audiências, por forma a poder oferecer uma melhor adequação das mensagens aos públicos.

 

IM: O Internet Mozilla e o Google estão a criar as condições técnicas para que os utilizadores só fecham (vejam) a publicidade se assim o pretenderem. Como analisa esta medida e que repercussões terá no mercado.

CL: É inevitável. Se, por exemplo, na TV, a lei obriga a que sejamos avisados quando se inicia um bloco publicitário, por que motivo temos que ser assaltados por uma pop-up indesejável quando procuramos uma informação na internet? E por que razão esse anúncio invade totalmente o nosso espaço e é, por vezes, difícil de fechar?
A vulgarização de tendências desta natureza obrigará, naturalmente, os anunciantes e os meios a colaborarem no sentido de não espalharem lixo que o consumidor não que ver. Se eu estiver verdadeiramente interessado em receber informação publicitária sobre modelos de automóvel (por estar a ponderar comprar um) ou se tiver uma relação de envolvimento com as minhas marcas preferidas, procurá-la-ei no momento e na medida certa.
Estes condicionalismos obrigarão as marcas a tornarem-se mais transparentes e a terem promessas mais verdadeiras. Mensagens feitas por seres humanos para seres humanos, que têm vontade de se informar e que não pretendem ver a sua vida invadida por intrusos.
A verdade é que, nesta “guerra” entre consumidores e empresas, o poder, as ferramentas e a informação estão claramente do lado do consumidor. Às marcas e aos meios, só lhes resta tornarem-se verdadeiramente parceiros dos públicos e tratá-los com respeito.