Quais as características que podem fazer uma marca ser considerada cool? Mais do que atrair a atenção dos consumidores com produtos ou comunicação diferenciada, é preciso estar atento às tendências do momento, contar a sua própria história e ser autêntico.

Estas são algumas das conclusões do estudo intitulado “12 dicas para tornar a sua marca mais cool”, elaborado pela agência brasileira Pitanga Digital Branding, e divulgado pela Exame Brasil. Quais os atributos em comum das marcas que se encaixam neste perfil? Foi esta a pergunta a que o estudo quis responder.
 
Estas características podem ser vistas na estratégia de empresas como a Nike e a Apple, mas também estão presentes em marcas brasileiras, como O Boticário e as Havaianas.

Segundo o referido estudo, estas empresas perceberam desde cedo que era necessário dar importância aos pormenores que fazem a diferença e não só aos produtos em si. É assim que têm conquistado os consumidores, na medida em que têm sabido criar uma ligação emocional com os seus públicos-alvo.
 
Antes de seguir qualquer estratégia as empresas devem compreender o que é ser cool. “O conceito tem uma elasticidade ampla de significados, podendo referir-se à criação de uma identidade forte, ao desejo de se diferenciar ou à busca pela surpresa, explorando os cinco sentidos dos consumidores. Mas o valor que sobressai nesse conjunto é a procura pela contemporaneidade”, explica Beth Furtado, sócia-diretora da ALIA Consultoria de Marketing, em declarações à Exame Brasil.

Entre os pontos abordados pelo estudo está a capacidade de identificar o factor de sucesso da marca como um dos primeiros elementos em comum. Este item está intimamente ligado à questão da originalidade e identidade da empresa. Logo de seguida surge a obrigatoriedade de cumprir o que se promete junto do consumidor.

“As empresas bem sucedidas só prometem aquilo que podem cumprir. Este é, talvez, o maior desafio para as marcas. É preciso preocupar-se em passar mais do que uma boa imagem, confirmando esse compromisso com ações efetivas”, ressalta Camila Pinheiro, fundadora e CEO da Pitanga Digital Branding.

As empresas que se quiserem  destacar da concorrência e chamar atenção devem ainda, segundo o estudo, saber criar mensagens claras e desenvolver um vocabulário próprio. Um exemplo clássico é o da Apple, que usa o ”I” no nome de todos os seus produtos. Esta iniciativa ajuda também a fortalecer e consolidar a identidade da marca.
  
A atenção aos pormenores também é um factor importante e que pode ser avaliado como um diferencial das marcas consideradas cool. “Este é outro ponto em que as empresas pecam bastante. Faltam preocupação e investimentos em materiais de comunicação e fotografias, além de haver certo descaso com o design. Algumas companhias não compreenderam que estes detalhes representam a presença da marca nos diversos locais onde ela está presente”, reforça a CEO da agência.
 
O conhecimento da concorrência deve ser uma preocupação constante na agenda das empresas. É preciso observar os movimentos do mercado e dos players para saber como criar os elementos de diferenciação. Com base nesses dados, é possível surpreender o consumidor com experiências únicas, como no ponto de venda ou por meio da realização de eventos próprios.

Encontrar um nicho de mercado é outra ação comum às marcas cool, que a partir daí iniciam um processo de expanção a outros públicos. A estratégia permite que sejam os consumidores a divulgar os valores da marca de forma espontânea.

“Ser cool é exatamente fugir do trivial, da rotina. É procurar a inovação a todo o tempo e surpreender os consumidores. Ser cool não implica seguir um roteiro específico. A melhor medida para saber o quanto uma marca pode ser descolada é identificar o quanto as pessoas têm vontade de estar próxima a ela”, explica Jaime Troiano, CEO do Grupo Troiano de Branding.