Depois da vitória folgada da seleção nacional sobre a Irlanda (5-1), na passada terça-feira, Portugal está preparado para entrar em campo no Mundial do Brasil, que já arrancou. O primeiro jogo da equipa nacional está marcado para a próxima segunda-feira, no Estádio Arena Fonte Nova, em São Salvador da Bahia, frente à Alemanha, e são várias as marcas que irão acompanhar Cristiano Ronaldo e companhia, naquela que é a maior competição futebolística do mundo.

Atualmente terceira classificada no ranking mundial da FIFA, a seleção tem sido um ativo importante para as marcas patrocinadoras oficiais, que, com este apoio, aproveitam para capitalizar ao máximo o vínculo emocional criado entre os jogadores e os portugueses.

Uma delas tem sido a Galp, que tem feito deste patrocínio um instrumento decisivo para a construção do posicionamento da marca e dos seus valores em Portugal: inovação, ambição e orgulho nacional. “Portugal é Mundial” é o nome da sua mais recente campanha, desenvolvida pela agência JWT, que dá destaque à presença das cores lusitanas um pouco por todo o mundo, graças, por um lado, aos êxitos alcançados pela seleção nos últimos campeonatos europeus e mundiais, e, por outro, à presença cada vez mais global de empresas como a Galp Energia. “A associação à seleção nacional remonta já a 1999, mas o patrocínio é apenas um início. Se nós não conseguirmos através do patrocínio ativar campanhas de comunicação que transmitam determinados valores, de facto, não é suficiente. O que procuramos são campanhas que enriqueçam a marca e que criem elos de ligação emocionais entre a marca e os seus públicos”, explica Rute Gonçalves, gestora da marca Galp Energia, em entrevista ao Imagens de Marca.

Com esta nova campanha, cujo making-of pode ver aqui, a Galp dá continuidade a uma parceria que sem feito ouvir bem alto nos últimos anos. Campanhas como Menos Ais, durante o Euro 2004, ou das Vuvuzelas, em torno do Mundial de 2010, já abordadas pelo IM e que pode rever aqui, ficaram na memória dos adeptos, ajudando a marca a alcançar índices de notoriedade a rondar os 80% durante as competições, e a consolidar o negócio. “A nível comercial nós o que procuramos é ter promoções no ponto de venda que sejam exclusivas, ou seja, algo que faça com que os consumidores se dirijam neste caso em concreto aos postos da Galp. E, portanto, quando temos Vuvuzelas que só se vendem nos postos Galp é natural que haja um aumento do consumo na Galp. É claramente isso que procuramos: um envolvimento emocional com a marca, mas também algo que naquele período traga uma afluência maior, e que aumente a frequência de compra nos postos”, refere a responsável da Galp Energia.

Esta parece, pois, uma aposta ganha, não só para a Galp, mas também para as restantes marcas patrocinadoras da equipa, que, de acordo com um estudo da Cision, durante o próximo Mundial do Brasil deverão obter um retorno a rondar os 150 milhões de euros.

As marcas já entraram em jogo, e na caminhada até terras de Vera Cruz, há quem tenha decidido aliar os melhores do campo aos melhores em campo. O Continente, que desde 2008 tem lançado várias ações e campanhas para inspirar os jogadores e enaltecer o espírito português além-fronteiras, quer este ano marcar golos na chamada “Quinta da Seleção”.

“Nós enquanto patrocinadores da seleção este ano podemos dizer que tínhamos um bom problema. Por um lado, temos um grande evento que é já um património da marca, que é o Mega Pic-Nic Continente, mas em ano de evento como o Mundial não poderíamos estar dissociados desse grande evento desportivo enquanto patrocinadores da seleção . Então juntámos dois grandes conceitos. Por um lado, o nosso grande objetivo foi promover o apoio à produção nacional, mas também alavancarmos o nosso patrocínio através de grandes jogadores e promovermos assim o nosso apoio a este grande evento, que vai ser a prestação de Portugal no Mundial”, explica Nádia Reis, diretora RP/Ativação da marca Continente, em entrevista ao IM.

O apoio à equipa das quinas começou com a venda de bilhetes nas suas lojas, com descontos em cartão, e terá como ponto alto o Mega Pic-Nic, que este ano volta à Avenida da Liberdade com elementos cénicos ligados ao desporto-rei. São ações que ajudam a impulsionar o negócio da marca, e em simultâneo a democratizar o acesso ao entretenimento e a eventos para a família. Em relação à seleção, mais importante do que o resultado dos jogos é a relação de proximidade com os clientes e as emoções partilhadas no estádio. “Nas alturas em que temos campeonatos europeus ou mundiais, a marca é a fornecedora alimentar oficial da seleção. Acabámos de fazer um carregamento enorme de produtos, que seguiram para o Brasil, para que mesmo fora de Portugal os nossos jogadores e a equipa técnica possam sentir e ter os nossos produtos tradicionais, que vêm também do nosso Clube de Produtores”, revela Nádia Reis.

Para a marca Jogos Santa Casa a ligação à equipa das quinas é mais recente. A entidade aposta desde 2012 em campanhas que comuniquem, não só, o apoio à seleção, mas também os seus valores e o papel que desempenha na sociedade portuguesa. A vaga de comunicação estreada há pouco mais de uma semana pretende dar aos adeptos lusos o “Direito a Sonhar”, por um lado, com uma boa prestação no Campeonato do Mundo, e, por outro, com a possibilidade de concretizarem os seus sonhos, através de uma pequena aposta nos Jogos Santa Casa. “O Direito a Sonhar” é o mote da nova campanha institucional da marca.

“No fundo é uma associação daquilo que são os feitos da nossa seleção, e daquilo que são os heróis da seleção nacional, aos nossos heróis do dia-a-dia, que, embora anónimos, desempenham um papel essencial naquilo que são as nossas boas causas, e esse trabalho é possível devido às receitas que os Jogos do Estado geram para apoiar essas mesmas causas. Acho que estamos a viver todos um momento especial. É um momento especial para o país e a seleção, e esta é uma forma pro-ativa de os Jogos Santa Casa explicarem aos seus apostadores, mediadores e ao público em geral o que fazemos, como fazemos e como é possível fazer”, afirma Anabela Sancho, Membro da Comissão Executiva dos Jogos Santa Casa, em conversa com a nossa equipa de portagem. Mais de 97% das receitas geradas em 2013 pela entidade destinaram-se ao financiamento de boas causas. A missão, valores e posicionamento dos Jogos Santa Casa são os remates mais visíveis da campanha desenvolvida pela Havas Worldwide, que se irá intensificar consoante o percurso da seleção no campeonato do mundo.

De uma das mais recentes patrocinadoras passamos para aquela que foi a primeira marca a apoiar oficialmente a seleção. A história da paixão entre a Sagres e a principal equipa nacional de futebol nasce em 1993. Um ano depois desenvolveu aquela que seria a primeira campanha com várias figuras emblemáticas do mundo do futebol (pode recordá-la aqui). “Em 1993 quando demos inicio à relação, a marca Sagres tinha 20 pontos percentuais de diferença para a sua concorrente. Portanto, foi um pilar estratégico muito importante para que a Sagres tenha vindo a consolidar uma liderança que ainda hoje se mantém”, assegura Raul Simão, diretor de marketing da Sagres. A marca diz ter estado presente nos bons e maus momentos da seleção. Um apoio expressado na comunicação que tem evoluído ao longo dos anos.

Em 2014, e tal como o Imagens de Marca mostrou há cerca de dois meses, a Sagres apostou no selecionador nacional Paulo Bento para apelar ao espírito de união dos adeptos lusos. A campanha, que pode ver aqui, reforça uma ligação, que agora vai mais além com o recente lançamento da lata comemorativa do centenário da Federação Portuguesa de Futebol.

“A Sagres tem na sua componente, no seu ADN, a Portugalidade. A seleção nacional são os melhores portugueses, aqueles que nos representam. Ora bem, a Sagres tem que estar ao lado dos portugueses. Portanto, há aqui uma identidade total. Para além disso, o futebol é inclusivo, inclui todas as pessoas, é transversal em termos sociais. É uma associação que tem resultado. Temos todos os estudos feitos e está perfeitamente provado que a maioria dos consumidores quando vê futebol bebe cerveja, e quando bebe cerveja bebe Sagres. O futebol é um ativo muito importante em termos de ativação e de comunicação da marca Sagres e de proximidade com os seus consumidores”, afirma Nuno Pinto de Magalhães, diretor de comunicação da Sociedade Central de Cervejas, em entrevista ao IM.

Além dos anúncios televisivos, a marca acaba de lançar também uma campanha digital de apoio à seleção no Mundial do Brasil, que desafia os portugueses a pintar tudo de verde e vermelho. O site do projeto, tendo por base o Google Maps e Streetview, dá a possibilidade a qualquer utilizador pintar de verde e vermelho uma qualquer localização do planeta. Posteriormente, os adeptos poderão partilhar a sua “obra” na sua página de Facebook.

Segundo a Sagres, foram as estratégias de aproximação aos consumidores, como a entrada no território do futebol, que a levaram a crescer e a ganhar definitivamente uma posição de liderança no mercado nacional de cervejas. Agora, e tal como as restantes marcas patrocinadoras, espera que o espírito de vitória acompanhe a seleção até ao outro lado do Atlântico.