Nos dias que correm é bastante comum desenvolver-se uma campanha criativa com um lado artístico ou um artista de renome associado. Longe vão os tempos em que um simples cartaz em forma de propaganda anunciava um produto ou um serviço, hoje em dia, as marcas querem ser associadas a ideias e, acima de tudo, sentimentos.

Há quem defenda que as pessoas hoje em dia sentem demasiado e que escolhem as marcas pelos seus valores e não pelos produtos em si. As marcas têm vindo a confirmar essa tendência, e isso é cada vez mais notório nas suas campanhas de comunicação e nas causas a que se associam.

Mas quando se fala de sentimento fala-se também, muitas vezes, de arte. Principalmente agora, no Natal, assistimos a uma parada de emoções que desfilam por todos os nossos ecrãs que apelam aos sentimentos de união. Mas nesta quadra são várias as marcas que procuram associar-se a grandes nomes da arte tal como a H&M que este ano contou com o realizador Wes Andreson para realizar a sua curta-metragem de Natal. A curta-metragem chama-se “Come Together” e é protagonizada pelo ator Adrien Brody. A história tem lugar na véspera de Natal durante uma viagem de comboio através de uma paisagem de inverno, onde Brody desempenha o papel de maquinista. Através deste vídeo a marca promove a sua coleção de Natal Holiday da H&M.

Mas não temos que olhar apenas para o Natal para termos exemplos de marcas que recorrem à arte para expressar os seus valores. Também este ano a Kenzo mudou completamente a forma de como se comunica um perfume recorrendo à arte. A marca contou com o realizador Spike Jonze e com o coreografo da cantora Sia, Ryan Heffington, para produzir um anúncio que conquistou a Internet. Spike Jonze para além de ter realizado filmes de renome como é o caso de “Her” ou “Being John Malkovich”, já tem currículo na área dos videoclips tendo realizado o hit “Weapon of Choice” de Fatboy Slim. Neste vídeo a experiência do realizador está latente e a mestria de Ryan Heffigton hipnotiza o espetador. Depois de ter sido exibido na Internet foram várias as publicações internacionais que apontaram este anúncio como uma mudança de paradigma na comunicação deste segmento. Para o mundo da publicidade, este anúncio é tudo o que os outros não são: não recorre a graciosidades nem a adágios. Em vez disso mostra-se agressivo cheio de energia e com algum nonsense abstrato à mistura.

Mas também por terras lusas as marcas apostam na arte para se inventar, ou neste caso reinventar. Foi o caso dos vinhos EA da Fundação Eugénio Almeida, que para assinalar os 10 anos, mudaram a sua identidade gráfica. Para se darem a conhecer ao mercado com arte, a marca não conta com um, mas com 5 artistas que produziram, cada um, uma peça que ilustra o que é para si a marca. Segundo a Fundação, cada vinho tem uma interpretação única e cada um destes artistas vai dar a sua interpretação aos vinhos mais vendidos da Eugénio de Almeida: Cartuxa e Pêra Manca. Este rebranding contou com a participação da banda portuguesa Dead Combo, o fotógrafo Luís Mileu, o artista urbano Pantónio, a coreografa Né Barros e a escritora Matilde Campilho. Através das obras destes artistas a marca quer ganhar notoriedade e reinventar-se para chegar a um público maior.

Recentemente também a Mimosa contou com a cantora Lúcia Moniz para ser a cara e a voz da sua mais recente campanha. Com a mensagem “Não compliques. Leite é bom. Leite bom é Mimosa” a campanha procura elevar o valor emocional do leite através de uma adaptação da canção “Saiba”. Com a criatividade da FCB, esta campanha tem como objetivo potenciar a esfera emocional da marca num contexto de vida familiar e de opções alimentares saudáveis, sempre através da arte de Lúcia Moniz.
Mas também a cantora portuguesa Mafalda Veiga não é estranha ao mundo da publicidade. Para realizar o videoclip do seu single “O Meu Amor” a cantora portuguesa escolheu Cristiana Miranda, que conta com uma vasta experiência em publicidade para realizar o seu vídeo.

Ao Imagens de Marca a realizadora conta que “quando a Mafalda me convidou para este projeto, o que a levou a querer trabalhar comigo foi, em grande parte, o videoclip que eu fiz para a Dido. Esse foi o ponto de partida dela para explorar o meu trabalho e que a levou a perceber que tenho muita experiencia a trabalhar em publicidade”.

A realizadora não deixa margem para duvidas “acho que a linguagem do filme da Dido e a minha internacionalidade na publicidade a cativaram.” Quando questionada acerca da forma de como a publicidade se vê refletida no videoclip de Mafalda Veiga, Cristiana afirma que “um dos meus traços mais fortes na publicidade é misturar uma linguagem meio documental mas com uma estética forte e sempre com uma intimidade muito próxima do sujeito que estou a filmar. Por isso é que trabalho muito com celebridades e desportistas, porque tento trazer a verdadeira personalidade de quem estou a filmar em vez de parecer orquestrado”.

Ainda relativamente ao videoclip “O Meu Amor” a realizadora acrescenta que “neste filme quis explorar uma linguagem mais visceral e um storytelling não muito linear o que é raro termos possibilidade de fazer em publicidade.”

Ainda no ramo da música a cantora portuguesa Yolanda Soares falou ao Imagens de Marca sobre a importância das marcas no apoio à arte. “Eu sou artista, antes de tudo, mas também vivo numa sociedade onde a economia determina os nossos passos. A Associação Mutualista Montepio e as Clinicas Cautela, Susana Agostinho e o Hotel Miragem, e claro está, a minha própria empresa By the Music Produções foram e são parceiros neste meu novo CD Royal Fado. Para além de cantora sou empresária e diretora artística da By the Music Produções há 15 anos, uma empresa que organiza produções artísticas e animações para eventos de todo o género. Estou habituada a olhar para o mundo da arte também de uma forma empresarial. Logo, entendo as necessidades das marcas que possam também associar-se a mim. E trabalho no sentido, não de comunicar essas marcas de forma «corriqueira», mas sim consistente e duradoura. Tal como giro a minha própria. Estas marcas, que no fundo são um conjunto de seres humanos que as fazem, são essenciais para mim e para a minha evolução ajudando a comunicar o meu produto de uma maneira mais fiel.”

Quando questionada se considera fundamental que as marcas hoje em dia desempenhem o papel de mecenas Yolanda Soares partilha a sua opinião: “O poder económico associado à arte tem um papel fundamental, tal como disse, no percurso da história. Cria história e desenvolve uma nação. Os Mecenas, ao darem a mão à arte e incentivá-la estão também eles a criar uma imagem de marca deles próprios e de um país. E é fundamental que isso aconteça porque em vez de os afastar do mundo, aproxima-os do mundo. Se uma marca se quer aproximar, não de uma determinada elite, mas de todos, tendo esse papel de mecenas, fazem-no indubitavelmente. O Montepio, por exemplo, tem tido também esse papel de mecenas (e não só patrocinador) no que toca ao apoio social. E fazem-no porque têm a consciência do quanto o valor humano é essencial. As marcas, tal como já mencionei, são feitas por seres humanos. Cada marca tem um valor emocional e é feita de um historial de experiências humanas. Se a comunicarem humanamente seguramente que vão comunicar bem. E obviamente que têm benefícios fiscais também. Mas o benefício maior ainda é o de grande valor como instituição ou personalidade. Isso acaba por acrescentar também valor económico. É sim, fundamental, que as marcas se coloquem no papel de mecenas. Só ganham com isso.”

A opinião de Yolanda Soares, enquanto artista, vem reforçar o ponto de vista de que as marcas são e devem continuar a ser os atuais mecenas. Muito recentemente tivemos também o exemplo da EDP que com a inauguração do MAAT – Museu de Arte, Arquitetura e Tecnologia, resultante de um investimento de 20 milhões de euros, veio reforçar o seu papel e contributo para o acesso à arte de todos os cidadãos.