Auto-regulação, métrica e visibilidade. São estes os grandes desafios que enfrentam atualmente os marketers, agências de meios e as marcas nacionais e internacionais, para comunicar nos media digitais. Num meio onde não existem fronteiras, a aposta no online foi o principal tema debatido na Leadership Conference, realizada pela IAB Portugal, no Ritz Four Seasons, que juntou nomes de referência da área do marketing e da publicidade.

“Com o lançamento do IAB Portugal queríamos fazer desta uma conferência relevante para os marketers, agências e as marcas do mercado português”, refere Bernardo Rodo, presidente da direção IAB Portugal. “A Leadership Conference é uma primeira experiência da visão de futuro, ou seja, para dar o mote do que vão ser os próximos anos nesta área digital”, acrescenta.

Numa altura em que as marcas já investem 86% nos meios digitais, David Doty, vice-presidente executivo do IAB, refere que o online é hoje um dos maiores meios de publicidade nos Estados Unidos, alcançando cerca de 35 milhões de euros. Um valor que demonstra que, cada vez mais, as marcas têm de se adaptar à realidade dos mercados. “Os consumidores começam, hoje, a consumir produtos media num formato mais fragmentado, ou seja, as marcas têm de saber envolver o consumidor nas suas diferentes dimensões. Enquanto que há uns anos, qualquer anunciante podia estar ao alcance do consumidor, agora é preciso criar histórias com emoção através dos meios audiovisuais, de forma a que este sinta que faz parte da própria história da marca”, refere David.

Fernanda Marantes, diretora-geral Media Havas Group, relembra que as marcas têm de “investir em ferramentas online” para fazer face aos desafios impostos pelo digital. Num mercado cada vez mais em transformação, José Pedro Dias Pinheiro, diretor executivo do GroupM,  diz que “o programático é uma tendência e uma evidência”, assim como o “conceito de visibilidade, que significa a capacidade que um anunciante tem de aparecer num determinado local do visor, isto é, a forma como este é exposto”.

Apesar de pequeno, Alberto Rui Pereira, diretor executivo IPG Media Brands refere que “o mercado português conseguiu fazer um percurso fantástico. Com uma crise em 2008, conseguimos atingir níveis notáveis de crescimento ao nível do digital com escassos recursos”.

No entanto, Manuel Falcão diz que o consumidor está habituado a ver televisão ao mesmo tempo que consome produtos online. “O prime time do digital é exatamente igual ao televisivo”, refere o diretor geral Nova Expressão. Uma tendência que demonstra a capacidade de revolução que a televisão terá de ter, nos próximos anos, para se adaptar à realidade. Algo que a rádio parece já ter adotado. “A rádio voltou a ganhar destaque com a chegada do online, isto porque é possível estar a trabalhar e a ouvir um programa de rádio em streaming”.

Por seu lado, Nuno Frazão, diretor executivo Dentsu Aegis Network, destaca que o papel preponderante que as agências de meios têm de ter ao nível do negócio.  “A quantidade de informação que existe, hoje em dia, leva a que o consumidor fique confuso, e é aí que entra o papel da agência. O objetivo é perceber como é que consigo responder às necessidades do cliente, e como é que vou usar os meios para que o consumidor consuma o produto”.

Storytelling é a palavra-chave para que as marcas se destaquem no mercado. Como explica David Doty, “a Coca-Cola é uma marca que cria histórias, envolve o consumidor, e com elas consegue conquistá-lo sem que seja necessário comprar um spot de 30 segundos”.

Hoje, é praticamente impossível navegar na internet sem que o consumidor seja “invadido” de publicidade. Spotify, Youtube, ou as redes Wi-Fi são alguns exemplos onde a publicidade está presente,  o que leva a que muitos a considerem “abusiva e intrusiva”. A isso, David responde que “os marketers e as agências têm de aprender a fazer entretenimento, para prender o consumidor, têm de tornar algo desinteressante em algo apetecível”.

Mas será que de facto temos controlo sobre aquilo que vemos no online? O vice-presidente do IAB explica que “os consumidores pensam que podem gerir os conteúdos online, mas a verdade é que todos os benefícios que recebemos da media digital são pagos pela publicidade,”, conclui.

Numa altura em que a publicidade mobile subiu mais de 100% e os vídeos online cresceram cerca de três vezes mais nos Estados Unidos, Portugal quer fazer parte desta estatística com uma associação que promete  levar  a voz do mercado português além-fronteiras.