“Há um sentimento de orgulho que todas as marcas pretendem partilhar com os consumidores. A exposição a grandes eventos como o Euro 2016 enaltece e enriquece a relação marca/consumidor tornando-a mais forte e duradoura”, refere Amélia Brandão, coordenadora da pós-graduação em comunicação empresarial da Porto Business School.

Retorno mediático, posicionamento de mercado, e um aumento da notoriedade. Estes são alguns dos principais fatores que levam as marcas a patrocinar grandes eventos na área do desporto, sobretudo do futebol.

Muito ligado à emoção e paixão, a constante exposição estimula também a memória, reconhecimento e preferência dos consumidores, o que implica por si só um aumento das vendas.

Ao Imagens de Marca, Amélia Brandão refere que este é “um efeito dominó muito positivo que, sem dúvida, valoriza a marca enquanto ativo intangível”. Um marketing trabalho a 360º, em diferentes canais, e que leva a uma elevada eficácia comunicacional.

No entanto, um estudo da Business Insider indica que há marcas naturalmente associadas ao desporto e que, muitas vezes, não fazem parte dos patrocínios da competição. É o caso da Nike, Heineken, Mastercard ou Budweiser associadas pelos consumidores como principais patrocinadoras do Euro 2016, mesmo não o sendo. Já a Orange, Hisense ou Hyundai, atuais patrocinadoras oficiais do evento, não tiveram qualquer ponto de recordação.

“O patrocínio de eventos, principalmente no caso de naming sponsors, exige uma elevada coerência entre o território da marca e o evento patrocinado, ou seja, que no caso de um evento desportivo se associem marcas ligadas ao universo desportivo em causa. Poder-se-á afirmar que quanto maior for a congruência evento/marca, maior será o impacto nas preferências individuais, perceções e atitudes por parte do consumidor”, acrescenta.

Cada vez mais internacional, o desporto tem visto crescer o número de espetadores em todos os canais. Mas numa era cada vez mais digital, é a televisão que continua a captar mais investimento por parte das marcas. “A televisão continua a ter um grande impacto junto dos consumidores e, por isso, os canais de televisão rivalizam para transmitir os melhores desafios, onde os estádios são os centros de entretenimento em que os adeptos participam de forma ativa. Podemos afirmar que a marca é o jogo mais apetecível da indústria desportiva”, explica Amélia Brandão.

No entanto, são muitas as marcas que utilizam as suas redes sociais para se relacionar com os consumidores. Foi o caso da Licor Beirão, um dos patrocinadores do amigável entre Portugal e Inglaterra, no Estádio de Wembley, que realizou um filme com mais de 1,5 milhões de visualizações em menos de 48 horas onde faz um pedido de desculpas a um jogador inglês.

Ações de marketing originais que obrigam as marcas a relacionar-se cada vez mais com diferentes públicos e segmentos, como o feminino e os mais jovens.

“Os adeptos presentes no estádio, os produtos comercializados com o logótipo do clube, as receitas dos patrocínios e diretos televisivos são algumas das fontes de receita dos clubes. Para a maior parte dos adeptos, o seu clube de eleição constitui uma love brand, proporcionando um envolvimento e commitment inesgotáveis”, aponta Amélia Brandão.

Uma indústria que move milhões de euros, por ano, e que conquista corações e consumidores de todo o mundo. Investir no mundo do futebol é criar relações mais próximas e duradouras mas implica uma verdadeira gestão da marca em toda a sua estratégia de marketing.