É provavelmente uma das marca que mais segmentos de mercado atinge, sendo transversal a todos os escalões etários e posses económicas. Uma característica que só por si é já um feito, não lhe fosse ainda acrescentado o facto de se tratar de um par de simples sandálias de borracha: as Havaianas. Com uma história de mais de 40 anos, aquele que começou como “o chinelo do pobre”, hoje já anda nos pés do mundo. Do Brasil para 80 países, mais precisamente.

Apesar de genuinamente brasileiras, o desenho das Havaianas terá sido inspirado nas Zori, as sandálias de dedo japonesas, feitas de palha de arroz ou madeira lascada e que é usada com os quimonos. Em 1962, a fábrica de Alpargatas – um tipo de calçado feito de pano, usado nas plantações de café – fabricava o primeiro par de chinelos Havaianas, as sandálias de dedo, feitas de borracha, que ofereciam três garantias: durabilidade, conforto e preço baixo. E foi exactamente esta última que conferiu à marca um sucesso fulminante. Ao fim de um ano, a São Paulo Alpargatas S.A, ainda hoje proprietária das Havaianas, já fabricava mais de mil pares por dia.

Durante quase trinta anos, e apesar de muitas tentativas de concorrência por parte de outras marcas, as Havaianas subsistiram, e em grande parte graças ao slogan “as legítimas”, as sandálias que “não deformam, não têm cheiro e não soltam as tiras”, tal como explica o comediante  Contudo, o perfil do consumidor de Havaianas foi ao longo deste período o brasileiro de classes mais desfavorecidas e os habituais pontos de venda destas sandálias eram as lojas de bairro e pequenos estabelecimentos. Ainda assim, e bem ao jeito brasileiro, a marca “botou a bola na frente” e virou moda entre todas as classes.

Até aos pés da “alta roda”
O reposicionamento da marca foi conseguido em 1994, quando foram lançadas as monocromáticas Havaianas Top, com cores fortes e ligeiramente mais altas no calcanhar do que o modelo original. Colocada no mercado com um preço mais alto do que as tradicionais e alvo de grandes investimentos em campanhas publicitárias protagonizadas por artistas e celebridades, a sandália do pobre já não o era. Passou a moda, a objecto de culto. Isto enquanto a distribuição passava a ser focada em determinados nichos, segmentando o mercado.

Ficam a título de exemplo o lançamento de seis pares de Havaianas de ouro, numa parceria da marca com a H.Stern. Um desse pares foi vendido por 52 mil reais, algo como 21 mil euros.

Não demorou então muito tempo para que as passadas das Havaianas deixassem o Calçadão para desfilar na passerelle francesa, como aconteceu 2003, quando todas as modelos do estilista Jean-Paul Gaultier apareceram com aquele chinelo de borracha vindo do Brasil. Em pouco tempo, chegaram às prateleiras de grandes lojas como as “Galeries Lafayette” e o “Bon Marche”.

E embora em França se tenha desfilado de Havaianas, não foi só neste país que a marca conheceu a passadeira da fama.

Também no ano de 2003, nos Estados Unidos da América, a fábrica das Havaianas entrou em contacto com os agentes dos 61 nomeados a Oscar para saber que número calçavam as estrelas de Hollywood. Nomes como Nicole Kidman, Jack Nicholson e Renée Zellweger receberam após o evento um par de sandálias.

Talvez tenha sido por isso que nesse mesmo ano a Alpargatas SA tenha registado vendas na ordem de um milhão de pares de Havaianas no mercado norte-americano, que juntamente com a França e Austrália são os maiores mercados estrangeiros da marca.

Do tradicional modelo branco com as tiras e as laterais que variavam em cinco cores, a gama das Havaianas cresceu até aos 40 modelos actuais, pintados em mais de 60 cores. Da fábrica de Campina Grande, no Paraíba, desde o lançamento da marca já saíram 3 mil milhões de pares de sandálias.

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