Muitas marcas já vêm nas redes sociais uma forma de comunicar com os seus consumidores. Resta saber que vantagens e que riscos pode uma empresa correr em criar uma relação “tu cá, tu lá” com o seu público nestas plataformas.

São cada vez mais as apostas das marcas na Internet e nas plataformas sociais que esta oferece. Atentas à crescente importância destes sites na vida dos internautas – tendo em conta o número de utilizadores que as redes sociais registam e o tempo que cada um despende nelas –, as empresas despertam para uma nova forma de comunicar com os seus consumidores. E já não se trata de comunicar unilateralmente. Pelo contrário. Ao estarem presentes nestas plataformas as marcas oferecem aos clientes uma forma de interacção que antes não era possível. Resta saber que vantagens tem uma marca em ser parte de uma rede social na Web e de que forma pode ser gerido o factor “risco” de criar uma relação “tu cá, tu lá” com os consumidores.

A verdade é que enquanto noutros meios os consumidores se dizem cansados de publicidade e da presença das marcas, nas redes sociais o caso parece ser diferente. Nos Estados Unidos, por exemplo, de acordo com o estudo “Business in Social Media” da agência Cone, 60 por cento dos internautas daquele país utilizam as redes sociais e 59 por cento destes utilizadores interagem com as empresas e consideram importante a sua presença nestas plataformas.

Portugal, por sua vez, está mesmo no terceiro lugar do ranking europeu, no que toca ao número de utilizadores destas plataformas, segundo dados da comScore. Na frente de Portugal surgem o Reino Unido e a Espanha. E já segundo a Marktest, 2,5 milhões – 84,4 por cento, dos internautas nacionais, com mais de 4 anos de idade, costuma aceder a estes sites.

No total, em 2008, foram visitadas 7 mil milhões de páginas de redes sociais online, tendo-lhes sido dedicadas 40 milhões de horas. Uma média de 2741 páginas e de 15 horas e 40 minutos por utilizador. Tendo em conta a globalidade dos sites na Internet, as comunidades virtuais foram responsáveis por 18,7 por cento do total de páginas visitadas pelos portugueses na Internet.

Uma forte tendência dos utilizadores da Internet nacionais onde o Hi5 aparece na liderança das preferências dos internautas portugueses – 87 por cento do tempo total dedicado a estes sites. Contudo, o Facebook, o Twitter, o MySpace, ou o Orkut são outros exemplos das redes a que os portugueses se vinculam.

Do “word-of-mouth”, ao Marketing Viral e Tribal, às Relações Públicas 2.0

Não admira por isso que as empresas queiram estar nestas plataformas. Quer seja com a criação de perfis da própria empresa na rede, quer até com a criação de redes próprias (ver vídeo em destaque, com exemplos). Tal como explica Carlos Melo Brito, professor de Marketing da Faculdade de Economia do Porto, “as redes sociais são um excelente meio de propagar a mensagem da marca, não de um modo formal como a publicidade, mas de um modo informal através do word-of-mouth”. “Por outras palavras, o marketing viral encontra nas redes sociais um meio de excelência para manifestar a sua relevância”, acrescenta o especialista em marketing, adiantando algumas das vantagens que as marcas têm em estar presentes nas comunidades sociais da web.

“Em primeiro lugar, a difusão da mensagem reforça a notoriedade e imagem das marcas. Por outro lado, o sentimento de pertença que caracteriza as redes sociais reforça o papel do marketing tribal. Isto é, as marcas ganham também em termos de reforço da afinidade que por elas sentem os próprios consumidores”.

Mas com este “sentimento de pertença” e com uma maior “afinidade” dos consumidores à marca, aliada à possibilidade de uma comunicação bilateral entre consumidor/marca ou vice-versa, levanta-se uma questão: até que ponto esta relação pode ser vantajosa para as marcas? Até que ponto está uma marca disposta a estar sujeita a comentários negativos?

Nas palavras de André Rabanea, CEO da Torke 2.0 – uma unidade de negócio da agência Torke criada para a activação das marcas nas redes sociais e na blogosfera – “está no futuro dar a cara para bater e saber realmente o que precisa mudar para melhorar os serviços ou produtos”. De acordo com o responsável da agência as marcas portuguesas estão a apostar muito nas redes socais. “Virou já mainstream”, afirma, acrescentando que “o risco existe para os que têm medo de ouvir a verdade que todos sabem”.

Talvez por isso André Rabanea sublinhe que uma das formas para as empresas marcarem presença nestas plataformas, passa pelas relações públicas aplicadas ao conceito 2.0. “Uma marca pode estar numa rede social de várias maneiras. Pode através do próprio perfil da marca, ou grupos que se identificam com a marca, pode analisar o que falam dela na rede social, pode estar lá para fazer PR2.0 [Public Relations 2.0], estar mais próximo de cada cliente”.

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